Что такое ROI в маркетинге
Коротко
ROI в маркетинге — это возврат инвестиций: сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в рекламу и другие маркетинговые расходы. Считают так: из дохода вычитают все затраты на мероприятие, разницу делят на эти затраты и умножают на 100. Получается процент: 100 % — вернули вложенное и столько же заработали, ноль — вышли в ноль, минус — потратили больше, чем заработали.
Как считать ROI
Формула одна: ROI = (доход − затраты) / затраты × 100. Доход — деньги от продаж, которые принесло мероприятие. Затраты — всё, что на него потратили. Если реклама принесла 500 000 ₽ выручки, а вложили 100 000 ₽, ROI = (500 000 − 100 000) / 100 000 × 100 = 400 %.
Главный вопрос расчёта — что считать затратами. Чем шире список, тем честнее цифра. В узком варианте берут только рекламный бюджет, в полном — ещё себестоимость товара, доставку, упаковку, зарплату менеджеров и маркетолога, комиссии и эквайринг. Один и тот же канал в узком расчёте даёт плюс, а в полном — минус, и это нормально: это два разных вопроса.
ROI считают не только по рекламе. Так же оценивают акцию со скидкой, новую страницу сайта, рассылку, участие в выставке и запуск нового направления. Правило одно: сравнивают доход, который мероприятие принесло, с полной суммой, которую на него потратили.
Чем ROI отличается от ROAS и ROMI
| ROI | ROAS | ROMI | |
|---|---|---|---|
| Что показывает | Прибыль на вложенный рубль после всех расходов | Выручку на рубль рекламного бюджета | Возврат именно маркетинговых расходов |
| Что в затратах | Реклама, себестоимость, доставка, зарплаты, комиссии | Только рекламный бюджет | Расходы на маркетинг: реклама, подрядчики, зарплата отдела |
| Что в доходе | Выручка (доход от продаж): из неё вычитают все расходы, включая себестоимость, доставку и комиссии, и делят результат на ту же сумму расходов; если вместо выручки берут прибыль, себестоимость повторно не вычитают | Выручка от рекламы | Прирост дохода от маркетинга |
| Как читать | 0 % — вышли в ноль (доход равен затратам); 100 % — вернули вложенное и столько же заработали; меньше 0 % — убыток | 2 — на рубль рекламы пришло два рубля выручки, про прибыль молчит | Плюс — маркетинг окупился, минус — нет |
| Где ошибаются | Берут в затраты только рекламу и радуются цифре | Считают ROAS прибылью | Сравнивают с ROI по разным базам |
Почему высокий ROAS не значит прибыль
ROAS показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы, и ничего не говорит о том, что осталось после себестоимости, доставки, комиссий и зарплат. Канал с ROAS 5 может быть убыточным, если товар закупают дорого и продают с маленькой наценкой, а канал с ROAS 2 — прибыльным, если маржа высокая.
Поэтому сначала считают ROI по всему бизнесу, потом ROMI по маркетингу и только потом ROAS по отдельным кампаниям. Если идти в обратном порядке, красивые цифры кабинета скрывают убыток, который потом всплывает в отчёте о прибыли.
Ещё одна ловушка — атрибуция. Реклама получает все продажи клиента, который и так пришёл бы сам, и ROI раздувается. Чтобы этого не было, продажи связывают с источником в CRM: тогда видно, какие деньги пришли именно из канала, а какие — от повторных покупок и рекомендаций.
Что входит в затраты при честном расчёте
- Рекламный бюджет: Директ, таргет, SEO, соцсети, размещения.
- Себестоимость проданных товаров или услуг: закупка, производство, материалы.
- Логистика, упаковка, хранение, возвраты.
- Комиссии маркетплейсов, эквайринг, платёжные сборы.
- Зарплата и налоги людей, которые работают на канал: маркетолога, менеджеров, подрядчиков.
- Скидки и промокоды, если акция их даёт: скидка — это тоже расход.
- Сервисы: CRM, аналитика, коллтрекинг, телефония.
Частые вопросы
Какой ROI в маркетинге считается хорошим?
Универсального числа нет: он зависит от маржи и отрасли. Ориентир простой — ROI выше нуля означает, что мероприятие вернуло вложенное и принесло прибыль. Но сравнивать стоит не с чужим процентом, а со своей нормой: сколько вы хотите заработать на каждый вложенный рубль и какой ROI дают другие варианты вложения тех же денег.
Чем ROI отличается от ROAS?
ROI считает прибыль после всех расходов, ROAS — только выручку на рубль рекламного бюджета. ROAS 4 значит, что на рубль рекламы пришло четыре рубля выручки; сколько из них останется прибылью, он не показывает. Поэтому ROAS годится для настройки кампаний, а решение о канале принимают по ROI.
Что такое ROMI?
ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Формула та же, что у ROI, но в затраты берут только маркетинговые расходы: рекламу, подрядчиков, зарплату отдела маркетинга. ROMI отвечает на вопрос, окупился ли маркетинг, а ROI по всему бизнесу — заработала ли компания в целом.
Как считать ROI, если продажа происходит через месяц после рекламы?
Продажи привязывают к источнику в CRM, а не к дате клика. Тогда доход от рекламы собирается за весь срок, пока клиенты из неё покупают, и ROI не занижается на старте кампании. Если смотреть только на первые дни, новый канал почти всегда выглядит убыточным.
Можно ли считать ROI без CRM?
Можно, но грубо: придётся спрашивать клиентов, откуда они пришли, и вручную сводить продажи с источниками. На малых оборотах это работает, при нескольких каналах — почти всегда даёт неверную цифру, потому что часть продаж теряется, а часть записывается не туда.
Что делать, если ROI отрицательный?
Сначала проверить, все ли расходы учтены и правильно ли посчитан доход. Если расчёт верный — канал или акция убыточны: их либо перестраивают (другая аудитория, предложение, цена клиента), либо отключают и переносят деньги туда, где ROI выше.
Читать в журнале
Когда ROI по кабинетам сходится, а прибыли нет
Чтобы увидеть, что каждый канал приносит после всех расходов
ROI считается честно, только когда продажи связаны с источниками, а в затратах учтено всё. Иначе цифры кабинета показывают одно, а деньги на счёте — другое.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Вы получаете отчёт, который обновляется сам каждый день, и понимание, куда вложить следующий рубль.