Что такое RTB
Коротко
RTB (Real-Time Bidding) — это аукцион за один рекламный показ, который проходит в момент загрузки страницы или приложения. Площадка выставляет рекламное место, биржа рассылает запрос покупателям, они отвечают ставками, и показ достаётся победителю. Весь обмен занимает доли секунды, а цена определяется по каждому показу отдельно, а не по договору на месяц вперёд.
Как проходит аукцион
Пользователь открывает страницу с рекламным блоком. Площадка через свою платформу собирает данные о месте, устройстве и обстоятельствах показа и отправляет запрос на биржу. Биржа рассылает его сразу многим покупателям, и каждый решает, сколько готов заплатить именно за этот показ.
Побеждает ставка, которую биржа признала лучшей по своим правилам. Победитель отдаёт рекламный материал, и он встаёт в блок раньше, чем страница догрузится. Если никто не поставил цену, показ не продаётся и место остаётся пустым.
Кто участвует в сделке
- Пользователь — тот, чьё внимание продают.
- Площадка (паблишер) — сайт или приложение с рекламным местом.
- SSP — платформа на стороне площадки: собирает места и выставляет их на торги по лучшей цене.
- Рекламная биржа — место, где встречаются продавцы и покупатели и где проходит сам аукцион; часто работает внутри SSP.
- DSP — платформа на стороне рекламодателя: решает, за какой показ и сколько платить, и присылает ставку.
- Рекламодатель — тот, чей бюджет тратится и чей материал видит пользователь.
Чем RTB отличается от программатика
Программатик — это любая автоматическая закупка рекламы без ручных переговоров менеджеров: и аукцион, и закупка по заранее согласованным условиям. RTB — один из способов внутри программатика, а именно живой аукцион за каждый показ.
Отсюда практическая разница. При закупке по договору цена и объём известны заранее. При RTB цена каждого показа рождается в момент торгов, и итоговый расход зависит от того, сколько ставок выиграно и по какой цене.
Аукцион и договорная закупка
| RTB | Закупка по договору | |
|---|---|---|
| Когда определяется цена | В момент показа, отдельно за каждый | Заранее, на весь объём |
| Кто выбирает, кому показать | Алгоритм покупателя по данным запроса | Условия площадки и настройки кампании |
| Объём | Сколько выиграно ставок | Фиксированный |
| Что видно заранее | Правила ставок и лимиты | Точная цена и объём |
Стандарт OpenRTB
Чтобы платформы разных компаний понимали друг друга без отдельного обмена под каждую пару, существует открытый протокол OpenRTB, который ведёт IAB Tech Lab. Он описывает, как выглядит запрос на торги и как отвечает покупатель: место, размер блока, сведения об устройстве и обстоятельствах показа.
Единый формат ускоряет стыковку систем и облегчает проверку закупки: в запросе есть стандартные поля, по которым можно отсекать нежелательные категории площадок и ограничивать географию. Но заполненное поле — это заявленные сведения, а не гарантия правды. Подмена домена и скрытые блоки попадают в те же трубы, что и честные места, поэтому проверка площадок остаётся отдельной работой.
Частые вопросы
RTB и программатик — это одно и то же?
Нет. Программатик — общее название автоматической закупки рекламы, а RTB — аукцион за показ внутри неё. Закупка по заранее согласованным условиям тоже программатик, но не RTB.
Сколько времени идёт аукцион?
Доли секунды: показ должен встать в блок раньше, чем страница догрузится. Поэтому ставку считает программа по заранее заданным правилам, а не человек.
Кто устанавливает цену показа?
Сами покупатели своими ставками, а биржа определяет победителя по своим правилам. Итоговая цена зависит от конкуренции за это конкретное место в этот момент.
Можно ли при RTB ограничить, где показывать рекламу?
Да, ограничения задаются в правилах ставок и в фильтрах платформы: категории площадок, география, обстоятельства показа. При этом сведения в запросе может кто-то указать неверно, поэтому площадки проверяют отдельно.
Почему бюджет уходит, а показов на нужных площадках не видно?
При аукционе деньги тратятся на выигранные показы, и часть из них может прийтись на места, которых вы не ожидали. Проверяют, на каких площадках прошли показы и сколько стоила каждая, и уже по этому отчёту закрывают лишнее.
Читать в журнале
Когда платите за показы, а продаж не видно
Чтобы видеть, что приносит каждый канал
При аукционе расход складывается из выигранных показов, и по одному кабинету не видно, какая площадка и какой канал дали продажу. Без этой связи бюджет уходит туда, где громче отчёт.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи.