Определение эффективности

Слово «эффективность» в разговоре о бизнесе употребляют в двух смыслах. Первый — бытовой: «работает хорошо, результат есть». Второй — измеримый: отношение результата к затратам. Для собственника годится только второй, потому что первый нельзя ни сравнить, ни улучшить.

Измеримая эффективность всегда состоит из двух чисел. Результат — то, ради чего тратили: выручка, маржа, число проданных единиц. Затраты — то, чем платили: деньги, часы людей, площади, оборудование. Пока в разговоре нет обоих чисел, об эффективности говорить не о чем: «много заявок» и «дешёвый клик» сами по себе ничего не значат.

Формула одна: эффективность = результат / затраты. Если результат в рублях и затраты в рублях, получается отдача на рубль: 1,4 значит, что на каждый вложенный рубль вернулось 1,4. Если затраты в часах, получается выработка на час. Обе величины сравнимы между периодами, каналами и людьми — в этом их ценность.

Результативность отвечает, достигнута ли цель: план по выручке выполнен или нет. Эффективность отвечает, какой ценой: сколько денег, людей и времени ушло на этот план. Отдел может выполнить план и при этом сжечь маржу скидками и премиями, а может не выполнить план, но принести больше прибыли на рубль затрат.

Поэтому одного показателя мало. Плановые цифры показывают, куда движется бизнес, а отношение результата к затратам — во что это движение обходится. Решение принимают, когда видны оба.

Производительность — частный случай эффективности, где затраты измерены в часах или людях: сколько единиц продукта или рублей выручки даёт один работник за период. Её считают там, где работа повторяется и её легко посчитать: производство, склад, обработка заявок.

Экономичность — отношение фактических затрат к плановым или нормативным: потратили меньше сметы при том же результате. Экономия сама по себе не делает работу эффективной: сэкономить на закупке и получить брак — это снижение затрат, а не рост эффективности.

Эффективность вбирает оба понятия и добавляет главное — результат. Поэтому в управлении ею и меряют: она не даёт ни экономить в убыток, ни наращивать объём любой ценой.

Деньги — универсальная мера, потому что через них проходят все затраты и все результаты. Канал рекламы оценивают по стоимости привлечённого клиента и по прибыли, которую этот клиент принёс; сотрудника — по выручке или марже, которую приносит его работа, против полной стоимости этого сотрудника с налогами и взносами; проект — по прибыли против вложений.

Натуральные единицы нужны там, где деньги искажают картину: тонны на складе, заявки в обработке, детали в смену. Их переводят в деньги или сопоставляют с нормой, иначе сравнение теряет смысл.

Время — третья мера. Оно важно, когда результат отложен: реклама приводит клиента сегодня, а покупает он через месяц; сотрудник обучается полгода и начинает приносить больше. Тогда эффективность считают на длинном отрезке, а не за неделю.

Считают так. Берут период, за который есть и результат, и затраты. К затратам относят всё, что потрачено ради результата: рекламный бюджет, начисленную зарплату (из неё удерживается НДФЛ, отдельно сверх неё он не начисляется) плюс страховые взносы по единому тарифу 30 % в пределах базы и 15,1 % сверх неё (для МСП возможны пониженные тарифы) плюс взносы на травматизм 0,2–8,5 %, подрядчиков, стоимость товара, доставку, возвраты. К результату — маржу, то есть выручку минус прямые расходы на проданное, а не всю выручку: выручка без вычета себестоимости показывает оборот, а не заработок.

Затем результат делят на затраты. Если получилось больше единицы, каждый рубль затрат вернул больше рубля маржи. Если меньше — работа убыточна, каким бы большим ни был оборот.

Сравнивать имеет смысл только одинаковые периоды и одинаковый состав затрат. Если в одном месяце учли рекламу, а в другом забыли зарплату менеджера, сравнение покажет не изменение эффективности, а изменение учёта. Поэтому состав затрат фиксируют один раз и не меняют от месяца к месяцу.

Первая ошибка — мерить затраты без результата: цена клика, стоимость заявки, число публикаций. Показатель может улучшаться, пока продажи падают, если заявки приходят нецелевые.

Вторая — брать выручку вместо маржи. Канал с огромным оборотом и нулевой наценкой выглядит лучшим, хотя не приносит ничего.

Третья — забывать часть затрат. Зарплата менеджера, который обрабатывает заявки, налоги и взносы, стоимость возвратов и доставки входят в затраты канала так же, как рекламный бюджет. Без них эффективность завышена.

Четвёртая — сравнивать несопоставимое: разные периоды, сезонность, разные регионы, разные продукты. Эффективность — инструмент сравнения, и сравнивать в нём можно только то, что устроено одинаково.