Метод целевой прибыли
Коротко
Метод целевой прибыли — это способ назначить цену от нужной прибыли: собственник решает, сколько бизнес должен заработать на единице товара или за период, и собирает цену из переменных расходов на единицу, доли постоянных расходов на единицу и целевой прибыли на единицу. Обратный счёт тоже работает: целевая прибыль — это цена минус все расходы.
Как устроен расчёт
Логика обратная привычной наценке. При наценке берут себестоимость и добавляют процент, а прибыль получается какая получится. Здесь сначала фиксируют цель: сумма прибыли на единицу или на весь выпуск за период.
Дальше из цены вычитают всё, что съедает выручку: закупку или сырьё, доставку, комиссию канала, эквайринг, налоги с выручки, а из постоянных расходов — долю, которая приходится на этот товар. Что осталось после вычета переменных расходов, идёт на покрытие постоянных, а остаток сверх них и есть целевая прибыль.
Если все переменные расходы заданы суммой на единицу, цена равна их сумме плюс доля постоянных расходов и целевая прибыль на единицу. Если часть расходов зависит от цены в процентах, цену считают так: (остальные переменные расходы + доля постоянных расходов + целевая прибыль на единицу) / (1 − доля расходов от выручки). Если цель задана на весь период, её делят на плановое количество продаж — и получают прибыль на единицу.
Чем отличается от наценки
Наценка отвечает на вопрос «сколько добавить к себестоимости». Метод целевой прибыли отвечает на вопрос «какую цену рынок должен заплатить, чтобы бизнес заработал столько, сколько ему нужно». Первый считает от затрат, второй — от результата.
Разница видна на постоянных расходах. Наценка их часто не видит: товар продан с наценкой, а аренда, зарплаты и реклама не покрыты. Метод целевой прибыли заставляет посчитать, сколько единиц товара должно уйти, чтобы эти расходы закрылись, и только потом ставить цену.
Где метод даёт сбой
- Объём продаж принимают за известный. Цена влияет на спрос: подняли цену — продали меньше, и доля постоянных расходов на единицу выросла. Цель по прибыли при этом не достигается.
- Постоянные расходы размазывают по товарам произвольно. Если доля аренды и зарплат распределена не по реальному потреблению ресурса, цена одного товара окажется завышенной, другого — заниженной.
- Цель по прибыли берут из желания, а не из рынка. Если цена по расчёту выше, чем у конкурентов за сопоставимый товар, продаж не будет вовсе.
- Метод плохо работает для нового товара, у которого нет истории спроса: объём, от которого считается прибыль на единицу, неизвестен.
Как проверить цену до запуска
Расчёт даёт цену, при которой цель достигается при принятом объёме. Дальше проверяют, выдержит ли эту цену рынок: сравнивают с ценами конкурентов на сопоставимый товар, смотрят, сколько покупателей уходит при подорожании, считают, что будет с прибылью, если продажи окажутся ниже плана.
Для этого нужна финансовая модель, где цена, объём, переменные и постоянные расходы связаны: меняете цену — видите, что станет с прибылью и деньгами на счёте. Так видно, какая цена даёт целевую прибыль, а какая — убыток, ещё до того, как товар пошёл в продажу.
Отдельно проверяют точку безубыточности: сколько единиц нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы при этой цене. Если это количество больше, чем рынок способен купить, цель по прибыли недостижима при любой наценке — менять нужно расходы или сам товар.
Частые вопросы
Чем метод целевой прибыли отличается от метода целевой себестоимости?
Направлением счёта. Целевая прибыль идёт от нужной суммы прибыли к цене: сколько бизнес хочет заработать, столько и закладывает. Целевая себестоимость идёт от рыночной цены назад: рынок диктует цену, и из неё выводят, сколько можно потратить на производство, чтобы остаться с прибылью.
Можно ли применять метод, если постоянные расходы общие для всех товаров?
Да, но распределять их нужно по понятной базе: доле выручки, доле загрузки оборудования, количеству заказов. База должна отражать, кто реально потребляет ресурс. Если база выбрана произвольно, цена каждого товара будет неточной.
Что делать, если расчётная цена выше рыночной?
Есть три пути: снизить расходы, отказаться от товара или продавать его как дополнение к более прибыльному. Повышать цену выше рынка без преимущества, за которое покупатель готов платить, смысла нет — продаж не будет.
Подходит ли метод для услуг?
Да. Для услуг целевая прибыль считается на час работы специалиста или на проект: из цены вычитают оплату его времени, налоги с выручки и долю постоянных расходов, остаток — целевая прибыль. Дальше проверяют, сколько часов или проектов реально продать по этой цене.
Как часто пересчитывать цену по целевому методу?
Каждый раз, когда меняются закупочные цены, комиссии каналов, аренда или зарплаты. Если расходы выросли, а цена осталась прежней, целевая прибыль уже не достигается, даже если наценка в процентах выглядит той же.
Читать в журнале
Когда цену нужно поставить от нужной прибыли
Чтобы видеть, какая цена даёт прибыль, а какая — убыток
Целевая прибыль на бумаге сходится, пока не выяснится, что по такой цене товар не покупают или постоянные расходы не покрываются. Проверить это можно только на модели, где цена, объём и расходы связаны.
Я собираю финансовую модель бизнеса, в которой видно, что станет с прибылью и деньгами при каждой цене и каждом объёме продаж, ещё до запуска.