Что такое метрики в бизнесе
Коротко
Метрика в бизнесе — это измеримая цифра, по которой видно, как идёт конкретная часть работы: сколько стоит заявка, сколько клиентов возвращается, сколько денег остаётся с продажи. Метрика отвечает на один вопрос и обновляется с известной частотой, поэтому по ней можно сравнивать недели и месяцы между собой и принимать решения.
Метрика, показатель и KPI — в чём разница
Слова «метрика» и «показатель» обычно значат одно и то же: любая измеряемая цифра бизнеса. Разница появляется, когда из десятков цифр выбирают те, по которым ставят цель и спрашивают за результат.
KPI — это показатель, по которому оценивают работу: у него есть целевое значение и срок. Выручка может быть метрикой, а может быть KPI, если на квартал поставлена цель и за неё отвечает конкретный человек. Одна и та же цифра меняет роль в зависимости от того, что с ней делают.
Какие метрики бывают
- Метрики денег: выручка, прибыль, маржа, средний чек, деньги на счёте. Отвечают, что остаётся у бизнеса после всех расходов.
- Метрики привлечения: цена заявки и цена клиента по каждому каналу, конверсия из заявки в оплату, число обращений. Показывают, во что обходится новый покупатель.
- Метрики клиентов: повторные покупки, отток, срок жизни клиента, оценка лояльности. Показывают, остаются ли люди с вами.
- Метрики процессов: срок обработки заявки, скорость ответа, доля брака и возвратов, время на одну операцию. Показывают, где работа тормозит.
- Метрики маркетинга: охват, переходы, позиции в поиске, стоимость подписчика. Нужны специалистам, а собственнику — только вместе с продажами.
Как выбрать метрики, а не собрать все
Работает не количество цифр, а связь между ними. Сначала выбирают одну главную метрику, которая показывает, растёт ли бизнес по сути: например, число оплаченных заказов или прибыль с клиента. К ней добавляют две-три метрики-причины, которые на неё влияют, и по одной на каждое подразделение.
Когда метрик становится больше, чем собственник успевает смотреть, цифры перестают помогать. Полезное правило: если по метрике нельзя принять решение — что сделать иначе на следующей неделе, — она не нужна в отчёте.
Метрики ставят до начала работы, а не после: тогда видно, сдвинулось ли что-то, и можно сравнить результат с точкой отсчёта.
Какие ошибки превращают метрики в отчёт ради отчёта
Первая ошибка — считать метрики, которые нельзя посчитать одинаково два месяца подряд: меняется формула, и сравнение теряет смысл. Вторая — смотреть только на рекламный кабинет: там заявки, а деньги считает CRM, и без связи между ними метрика показывает не то.
Третья ошибка — измерять то, что легко, вместо того, что важно. Клики и охваты посчитать проще, чем прибыль с канала, но решения по ним принимают вслепую.
И четвёртая — держать цифры в голове или в таблице, которую кто-то обновляет раз в месяц. Метрика, которая устарела к моменту разговора, не помогает.
Частые вопросы
Сколько метрик нужно собственнику?
Столько, сколько он успевает просмотреть за несколько минут и по каждой принять решение. Обычно это одна главная метрика, две-три к ней и по одной на ключевое направление. Остальные цифры нужны специалистам, а не собственнику.
Чем метрика отличается от KPI?
Метрика — любая измеряемая цифра. KPI — метрика с целью и сроком, за которую кто-то отвечает. Одна и та же цифра может быть просто метрикой для наблюдения или KPI для оценки работы.
Как часто обновлять метрики?
Зависит от метрики. Деньги и заявки обычно смотрят ежедневно, цена клиента и конверсия устойчивы на неделе, прибыль и отток — на месяце. Главное, чтобы частота была одинаковой: иначе сравнение периодов ничего не значит.
Можно ли считать метрики в Excel?
Можно, если данные оттуда не приходится собирать вручную и они не устаревают к моменту просмотра. Когда таблиц становится несколько и их сводят разные люди, ошибки в цифрах начинают стоить дороже, чем настройка сбора.
Что такое главная метрика бизнеса?
Это одна цифра, которая лучше всего показывает, растёт ли бизнес по сути, а не по видимости. У разных компаний она разная: число оплаченных заказов, прибыль с клиента, число повторных покупок. Её выбирают так, чтобы рост этой цифры означал рост бизнеса, а не рост отчёта.
Читать в журнале
Когда цифры есть, а картины нет
Собрать главные метрики бизнеса на одном экране
Метрики разбросаны по рекламным кабинетам, CRM, кассе и таблицам бухгалтера. Собрать из них картину — полдня, и к понедельнику она устаревает.
Я собираю главные цифры бизнеса на одном экране и настраиваю, чтобы они обновлялись сами. Вы видите бизнес за несколько минут в день и получаете сообщение, когда метрика уходит за пределы, которые вы задали.