Что такое метрики сайта
Коротко
Метрики сайта — это числа, которыми измеряют, что происходит с сайтом: сколько людей пришло, откуда, что они на нём сделали и во что это обошлось. Метрика — любая измеряемая величина: визит, показ в поиске, клик, отправленная заявка, оплаченный заказ.
Зачем вообще смотреть цифры сайта
Сайт нужен бизнесу ради одного: чтобы через него приходили деньги. Метрики существуют, чтобы это было видно числом, а не на ощупь. Без них спорят вкусами: дизайнеру нравится, собственнику кажется, что стало хуже, подрядчик показывает красивый отчёт об охватах.
Смысл метрик не в том, чтобы собрать их все, а в том, чтобы ответить на вопрос, ради которого сайт сделан. Вопросы бывают разные: больше заявок, больше прочитанных статей, больше людей, которые запомнили название. От вопроса зависит, какое число главное, а какие только помогают искать причину.
Три полки: что смотреть, что помогает, что не значит ничего
Метрики удобно разложить по трём полкам. На первой — те, по которым принимают решения: сколько заявок и продаж принёс сайт и сколько стоил каждый. На второй — подсказки, которые объясняют, почему первая полка выглядит так, а не иначе: показы и клики в поиске, доля отказов, глубина просмотра. Их читают вместе с первой полкой, поодиночке они ничего не решают.
На третьей полке — числа, которые к результату не ведут: внутренний балл стороннего сервиса, число вхождений слова в текст, количество страниц в индексе поисковика, ежедневные колебания трафика. Их видно в любом отчёте, и именно на них чаще всего уходит время.
Правило простое: смотрите на число и спрашивайте, какое решение из него следует. Если никакого — метрика вам не нужна.
Метрики, по которым видно деньги
- Заявки и продажи с сайта. Сколько обращений пришло и сколько из них стало оплатой. Это единственная метрика, ради которой сайт существует.
- Конверсия. Доля посетителей, которые дошли до нужного действия: отправили форму, позвонили, оформили заказ. Считают как отношение числа действий к числу визитов за тот же период.
- Цена заявки и цена продажи. Сколько рекламных и прочих расходов ушло на одно обращение и на одну оплату. Без этого числа конверсия ничего не говорит о выгоде.
- Выручка и прибыль с сайта. Сколько денег принесли клиенты, пришедшие через сайт, и что осталось после расходов на привлечение.
- Стоимость привлечения клиента. Все расходы на сайт и рекламу за период, делённые на число новых клиентов за тот же период.
Метрики, которые помогают найти причину
- Показы и клики в поиске. Показы говорят, по скольким запросам сайт вообще появился в результатах, клики — сколько людей на него зашли. Разница между ними показывает, интересно ли людям то, что сайт обещает в заголовке.
- Позиция в поиске. Средняя позиция по сайту целиком почти ничего не значит: она ухудшается, когда сайт начинает показываться по новым запросам на низких местах, хотя растёт. Смотрят позиции по конкретным страницам и запросам.
- Доля отказов и глубина просмотра. Показывают, читают ли страницу или уходят с первого экрана. Нормы для этих чисел нет: у статьи и у страницы с формой заявки она разная.
- Страницы входа и выхода. Где люди начинают путь и на какой странице бросают. Высокий выход там, где человек должен был сделать следующий шаг — форма заявки, корзина, — повод разбираться с этой страницей.
- Источники визитов. Поиск, реклама, соцсети, прямые заходы. Помогает понять, откуда пришли те, кто купил, а откуда те, кто только посмотрел.
Почему цифры двух отчётов не сходятся
Клики в отчёте поисковика и визиты в системе аналитики почти никогда не совпадают, и это нормально. Причины бывают технические: на части страниц не стоит счётчик, человек запретил измерение в браузере, поисковик и аналитика считают в разных часовых поясах. Небольшая разница между ними — не повод искать ошибку.
Сравнивать метрики можно только на одинаковых условиях: те же страницы, тот же период, те же источники. Сравнение этой недели с прошлой часто показывает сезонность и выходные, а не результат работы.
Что настроить до того, как смотреть отчёты
Пока на сайте не отмечено хотя бы одно целевое действие, аналитика показывает движение, но не результат. Две тысячи визитов за месяц — это число, из которого нельзя понять, было ли от этих визитов что-то бизнесу.
Поэтому сначала выбирают главное действие — заявка, звонок, заказ — и настраивают его учёт. Потом к нему добавляют источник: из какого канала, кампании и страницы пришёл человек, который это действие совершил. Только после этого метрики начинают отвечать на вопрос, куда вкладывать деньги, а откуда их убирать.
Частые вопросы
Чем метрика отличается от KPI?
Метрика — любое измеримое число: визиты, клики, заявки. KPI — та метрика, по которой ставят цель и оценивают результат. Визиты могут быть метрикой, но KPI для сайта, который должен приносить заявки, будут заявки и их цена.
Какая метрика сайта самая важная?
Та, которая совпадает с целью сайта. Для сайта, который продаёт, главная метрика — продажи и их цена. Для сайта, который рассказывает о компании, — сколько людей прочитало нужные страницы и запомнило название. Одна метрика не бывает главной для всех.
Почему визиты — плохая метрика?
Сама по себе она не плохая, но ничего не решает: рост визитов при падении заявок означает, что приходят не те люди или страница не убеждает. Визиты нужны как знаменатель для конверсии и как объяснение, почему заявок стало больше или меньше.
Сколько метрик держать перед глазами?
Столько, чтобы по каждой можно было принять решение. На практике это несколько чисел о деньгах и заявках и несколько подсказок о причинах. Отчёт из тридцати графиков читают раз в месяц и не делают из него выводов.
Нужны ли метрики сайту без продаж?
Да, просто другие. Если сайт существует, чтобы о компании узнали или прочитали материал, считают показы, прочитанные страницы и переходы по нужным ссылкам. Набор метрик меняется, привычка мерить результат остаётся.
Что делать, если метрики растут, а денег больше не стало?
Искать разрыв между сайтом и продажами. Скорее всего, считают заявки, а не оплаты, или заявки приходят нецелевые. Тогда к метрикам сайта добавляют данные из CRM и сводят каждую продажу с её источником.
Читать в журнале
Когда цифры сайта есть, а связи с продажами нет
Чтобы у каждой продажи был виден источник
Кабинет считает заявки, CRM считает деньги, а между ними пропасть: звонок без источника, заявка из мессенджера, покупка через два месяца после первого визита. Из-за этого метрики сайта растут, а выручка стоит.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Вы получаете отчёт, который обновляется сам каждый день, и понимание, куда вложить следующий рубль.