FMCG: расшифровка простыми словами
Коротко
FMCG — сокращение от английского fast moving consumer goods, «быстро оборачиваемые потребительские товары». Так называют недорогие товары повседневного спроса, которые покупают часто и без долгих раздумий: продукты, напитки, бытовую химию, косметику, гигиену. Покупатель не выбирает их месяцами, а берёт привычное с полки, и решают тут не переговоры, а цена, доступность и повторная покупка.
Что значит FMCG
Дословно расшифровка такая: fast moving — быстро движущиеся, consumer goods — потребительские товары. В русской речи говорят и «эф-эм-си-джи», и «товары повседневного спроса», и «быстрооборачиваемые товары» — это одно и то же.
Ключевое слово здесь — «быстро». Товар уходит с полки за дни, а не за месяцы, и покупатель возвращается за ним снова. Поэтому в FMCG важна не одна крупная сделка, а тысячи мелких, которые повторяются.
Что относят к FMCG
- Продукты и напитки: хлеб, молоко, крупы, вода, соки, кофе и чай.
- Бытовая химия и товары для дома: стиральные порошки, средства для мытья, бумажные полотенца.
- Гигиена и косметика повседневного спроса: мыло, зубная паста, шампунь, дезодорант.
- Товары для детей и животных: подгузники, детское питание, корм для кошек и собак.
- Лекарства без рецепта и товары первой необходимости из аптеки.
- Сигареты и другие подакцизные товары повседневного спроса.
Что такое FMCG простыми словами
Представьте два товара. Первый — холодильник: его выбирают неделями, сравнивают модели, читают отзывы и покупают раз в десять лет. Второй — бутылка воды: её берут по пути, почти не глядя, и на следующей неделе берут снова. Второй и есть FMCG.
Из этого вырастает всё остальное. Покупатель FMCG-товара редко помнит бренд и почти никогда не идёт за ним специально: он берёт то, что стоит на полке на уровне глаз и стоит разумных денег. Поэтому в этих продажах воюют не за умы, а за место на полке и за цену, которую покупатель считает нормальной.
Чем FMCG-продажи отличаются от рынка редких покупок
| FMCG | Редкие покупки | |
|---|---|---|
| Как часто покупают | Постоянно, часто несколько раз в неделю | Редко, иногда раз в несколько лет |
| Цена | Небольшая, решение принимают быстро | Крупная, решение обсуждают и сравнивают |
| Кто решает | Покупатель у полки | Несколько человек, иногда с бюджетом и тендером |
| Что важно | Полка, цена, узнаваемость, повторная покупка | Характеристики, сервис, гарантии, переговоры |
| Как считают результат | Продажи с полки и повторные покупки | Сделки и средний чек |
Что такое FMCG-продажи
В FMCG товар почти никогда не идёт от производителя напрямую к человеку. Между ними стоят сети, дистрибьюторы, оптовые склады и небольшие магазины у дома. Производитель договаривается с сетью о поставке и о полке, дистрибьютор развозит товар по мелким точкам, а магазин выставляет его так, чтобы покупатель увидел и взял.
Поэтому у FMCG-продаж своя работа: попасть в ассортимент, получить место на полке, удержать цену, при которой товар берут, и сделать так, чтобы его купили снова. Одна выкладка может стоить дороже рекламы, а одна позиция, выпавшая из ассортимента сети, — дороже целой кампании.
Частые вопросы
FMCG — это как расшифровывается по-русски?
Fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые потребительские товары. По-русски говорят ещё «товары повседневного спроса» или «товары массового спроса».
Чем FMCG отличается от просто потребительских товаров?
Потребительские товары — широкая группа, куда входят и холодильники, и мебель. FMCG — её часть: товары, которые покупают часто, стоят недорого и берут без долгого выбора.
Что значит FMCG-компания?
Так называют производителей и продавцов товаров повседневного спроса: молочные заводы, производителей бытовой химии, косметики, напитков, а также дистрибьюторов, которые возят их по магазинам.
Почему в FMCG так важна полка?
Покупатель FMCG-товара редко ищет конкретный бренд: он берёт то, что видит. Если товара нет на полке или он стоит внизу, покупка не случается, даже если товар хороший.
Что такое повторная покупка и почему её считают?
Это следующая покупка того же товара тем же человеком. В FMCG прибыль приносят не разовые покупки, а те, что повторяются: если товар понравился, его берут снова, и это дешевле, чем каждый раз привлекать нового покупателя.
FMCG — это только продукты?
Нет. Кроме еды и напитков к FMCG относят бытовую химию, гигиену, косметику повседневного спроса, товары для детей и животных, безрецептурные лекарства.
Читать в журнале
Когда товар повседневного спроса не продаётся с полки
Чтобы увидеть, где теряются покупатели и деньги
В FMCG победа и проигрыш видны не в отчёте о рекламе, а в цепочке от полки до повторной покупки: увидел ли покупатель товар, взял ли его, вернулся ли за ним снова.
Я прохожу эту цепочку целиком — от рекламы и выкладки до обработки заявок и звонков — и показываю, на каком шаге уходят покупатели и сколько это стоит в рублях.