Что такое выгода в продажах
Коротко
Выгода в продажах — это результат, который покупатель получает от продукта, выраженный в понятных ему величинах: деньгах, времени, рисках, удобстве. Характеристика говорит, что у продукта есть, выгода — что от этого изменится у клиента.
Чем выгода отличается от характеристики и преимущества
Характеристика — свойство продукта само по себе: мощность, срок службы, состав, площадь. Преимущество — чем это свойство лучше, чем у альтернатив. Выгода — что покупатель с этого получит. Одно и то же свойство даёт разным покупателям разные выгоды, поэтому выгода всегда привязана к человеку, который платит.
Пример цепочки: характеристика — двигатель расходует меньше топлива; преимущество — на сотню километров уходит меньше литров, чем у машин того же класса; выгода — за год на топливе остаётся сумма, которую водитель считает в своём кошельке. Продавец, который останавливается на первом шаге, заставляет покупателя додумывать выгоду самому, а тот чаще всего не додумывает и уходит сравнивать цены.
Из чего складывается выгода
- Деньги — покупатель тратит меньше, зарабатывает больше или не теряет на простое и штрафах.
- Время — быстрее запускается, меньше ждёт, меньше часов тратит на работу с продуктом.
- Риск — меньше вероятность брака, срыва сроков, претензий и проверок; понятнее, что будет, если что-то пойдёт не так.
- Удобство и статус — проще пользоваться, меньше нужно объяснять людям, спокойнее отчитываться перед руководством или партнёрами.
Как перевести характеристику в выгоду
Работает простой приём: к каждому свойству продукта задать вопрос «и что?» до тех пор, пока ответ не станет фразой о жизни покупателя. «У нас склад в черте города» — и что? «Доставка занимает полдня» — и что? «Клиент получает товар в день заказа и не теряет продажи выходного дня». Последняя фраза и есть выгода.
Второй шаг — проверить, чем покупатель измеряет результат. Розница считает упущенные продажи, производство — простои, подрядчик — штрафы за срок. Выгоду формулируют в той величине, которой клиент уже пользуется, иначе она остаётся красивой фразой из презентации.
Третий шаг — убедиться, что выгода правдива и её можно подтвердить. Обещание, которое продавец не может объяснить цифрой, расчётом или примером, покупатель проверяет на первой же встрече и перестаёт верить остальному.
Одна характеристика — разные выгоды
| Покупатель | Что для него важно | Как звучит выгода |
|---|---|---|
| Собственник небольшой компании | Деньги и скорость | Меньше платит за простои и быстрее выходит на загрузку |
| Руководитель отдела | Отчётность и отсутствие претензий | Может показать результат в цифрах и не объясняться за срыв |
| Закупщик крупного заказчика | Безопасность сделки | Документы и сроки в порядке, проверка проходит без замечаний |
| Частный покупатель | Спокойствие и удобство | Не нужно разбираться в деталях и переплачивать за лишнее |
Частые вопросы
Выгода и польза — это одно и то же?
В продажах эти слова используют как синонимы: и то и другое — результат для покупателя. В работе удобнее одно слово, чтобы не спорить о терминах, а проверять формулировку вопросом «что человек с этого получит».
Можно ли назвать выгодой скидку?
Скидка — это изменение цены, а не выгода. Выгодой она становится, когда покупатель понимает, что получит за сэкономленные деньги: вложит в оборот, купит больше, снизит себестоимость. Без этого скидка просто уменьшает вашу маржу.
Почему одна и та же выгода не работает для всех клиентов?
Потому что покупатели измеряют результат по-разному: одному важны деньги, другому — время, третьему — отсутствие риска. Формулировка, которая попадает в его величину, звучит как ответ на его задачу; остальные он пропускает.
Сколько выгод писать в коммерческом предложении?
Столько, сколько покупатель может проверить и запомнить. Обычно две-три главные выгоды, каждая с подтверждением: цифрой, примером или расчётом. Длинный список свойств без результата читатель пролистывает.
Как проверить, что формулировка — действительно выгода?
Задать вопрос: если убрать название продукта, фраза всё равно описывает изменение в жизни покупателя? Если да — это выгода. Если фраза рассыпается без названия продукта — это характеристика или преимущество.
Выгода — это то же, что уникальное торговое предложение?
Нет. Выгода — результат для конкретного покупателя. Уникальное торговое предложение — обещание, которое компания даёт рынку и которым отличается от конкурентов. УТП строится на выгодах, но включает ещё и отличие.
Читать в журнале
Когда выгода продукта не считывается покупателем
Найти отличие, за которое ваши покупатели готовы платить
Выгода, которую видит продавец, часто не видна покупателю: на сайте и в предложении остаются характеристики, а покупатель сравнивает цену.
Я ищу отличие в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты, проверяю его и переношу на сайт, в коммерческое предложение и в речь менеджеров.