Что такое точка касания
Коротко
Точка касания — это любой контакт покупателя с компанией: рекламное объявление, страница сайта, звонок менеджера, сообщение в мессенджере, доставка, чек, письмо после покупки. Каждая точка — место, где человек решает, продолжать ему путь к покупке или уйти.
Из чего складывается путь покупателя
До покупки человек проходит несколько точек: увидел рекламу, открыл сайт, позвонил, поговорил с менеджером, получил счёт, дождался доставки. После покупки путь не кончается: приходит чек, гарантийное письмо, звонок с вопросом о впечатлениях, предложение купить ещё.
Точка касания — не только реклама и сайт. Это и то, что человек слышит в трубке, и то, как быстро ему ответили в мессенджере, и во что упакован товар. Покупатель судит о компании по каждой встрече, и одна слабая точка портит впечатление от всех остальных.
Какие точки касания бывают
- До покупки: реклама в поиске и соцсетях, карточка на картах, сайт, отзывы, статья, ролик, звонок в компанию.
- В момент выбора: коммерческое предложение, переписка с менеджером, счёт, договор, показ товара или объекта.
- При оплате и получении: касса, оплата по ссылке, доставка, пункт выдачи, упаковка.
- После покупки: чек, гарантия, сервисное обращение, опрос, письмо с предложением вернуться.
- Вне прямых продаж: как отвечает охрана на входе, что видно в соцсетях компании, как отвечают на отзыв.
Зачем их считать
Собственник видит выручку и рекламный бюджет, а между ними десяток точек, где заявка рождается или умирает. Реклама приводит человека на сайт, сайт отдаёт его форме, форма уходит менеджеру, менеджер звонит — и на любом шаге человек может отвалиться.
Когда точки выписаны, видно, где именно теряются деньги: в рекламе, которая приводит не тех людей, на странице, где непонятно, сколько стоит, в звонке, на который отвечают через сутки, или в доставке, которая опаздывает. Без списка точек искать потерю негде — она растворяется между подрядчиками.
Частые вопросы
Чем точка касания отличается от канала?
Канал — это способ привлечения: поиск, соцсети, карты, рекомендации. Точка касания — конкретное место встречи внутри канала и после него: объявление, страница, звонок. Один канал даёт несколько точек, и слабой может оказаться любая.
Сколько точек касания нужно считать?
Все, через которые проходит покупатель от первого интереса до повторной покупки. На практике сначала выписывают те, что ближе к деньгам: реклама, сайт, первый ответ на заявку, счёт, доставка. Остальные добавляют, когда видно, что путь длиннее.
Как понять, что точка касания плохая?
По тому, что происходит с людьми после неё: сколько доходит до следующего шага. Если из рекламы приходят заявки, а из заявок почти нет разговоров с менеджером, слабая точка — первый ответ. Сравнивают шаги между собой, а не с чужими цифрами.
Нужны ли точки касания, если продажи идут через рекомендации?
Нужны: рекомендатель передаёт человека, а дальше тот встречается с сайтом, звонком и счётом. Если эти точки слабые, рекомендация тратится впустую, и второй раз её может не быть.
Кто отвечает за точки касания?
Собственник или тот, кому он поручил маркетинг. Рекламный подрядчик видит только свою точку, менеджер — только свою, и каждый отчитывается за свой участок. Свести точки в один путь и назначить за каждую ответственного может только тот, кто видит бизнес целиком.
Читать в журнале
Когда точки касания есть, а где теряются деньги — непонятно
Пройти путь заявки от рекламы до оплаты
Точки касания видно, только когда их выписали и сверили с настоящими заявками: что человек увидел, куда нажал, что ему ответили и чем кончилось.
Я прохожу этот путь по каждой заявке: выгружаю рекламные кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту, и нахожу, на каком шаге уходят деньги. Вы получаете карту потерь в рублях и порядок, что исправлять первым.