Что такое стимулирование сбыта
Коротко
Стимулирование сбыта — это краткосрочные меры, которые подталкивают к покупке прямо сейчас: скидка, подарок, бонус, конкурс, бесплатный образец. Покупатель уже знает товар — стимулирование сокращает ему путь от «нравится» до «беру», а продавцу помогает распродать склад, сгладить сезон или вытянуть конкретную позицию из ассортимента.
Стимулирование сбыта простыми словами
Стимулирование сбыта даёт покупателю причину купить сегодня, а не через месяц. Оно работает поверх рекламы: реклама сообщает, что товар есть и чем он хорош, стимулирование добавляет к этому выгоду, которая действует ограниченное время.
Отсюда главное свойство: эффект короткий. Пока идёт акция, продажи растут, а после её окончания часть покупателей возвращается к прежнему ритму, а часть просто переносит покупку на следующий период скидок. Поэтому стимулирование решает задачу момента — расчистить склад, вывести новинку, удержать клиента, — а не заменяет стратегию и работу с продуктом.
Второе свойство — стимулируют не только конечного покупателя. Мероприятие адресуют тому, кто стоит между вами и покупкой: оптовику, дилеру, продавцу в зале. От того, кому именно адресована акция, зависит и механика, и то, как считать её результат.
Кого стимулируют
- Покупателя — скидка с цены, подарок к покупке, бонус на следующую покупку, бесплатный образец, конкурс или лотерея, гарантия возврата денег.
- Посредника и оптовика — скидка за объём, скидка за включение новинки в ассортимент, бесплатная пробная партия, возмещение расходов на рекламу, премия дилеру за продвижение товара.
- Свой торговый персонал и продавцов в зале — премия за выполнение плана, конкурс между продавцами, оплата за выкладку и упоминание товара.
Чем стимулирование сбыта отличается от рекламы и стратегии
Реклама отвечает на вопрос «почему этот товар», стимулирование — на вопрос «почему сейчас». Реклама строит спрос и работает месяцами, акция даёт выгоду на срок и без рекламы почти не работает: если покупатель не знает товар, скидка ему ничего не говорит.
Стратегия отвечает, кому и что вы продаёте и по какой цене, а стимулирование — тактический инструмент внутри этой рамки. Когда скидка заменяет стратегию, бизнес попадает в ловушку: покупатели привыкают ждать акцию, полная цена перестаёт продаваться, а маржа тает.
Поэтому стимулирование ставят на конкретную задачу и ограниченный срок. Если задача не формулируется одной фразой — «за месяц продать остаток прошлой коллекции» или «вывести новинку в двадцать магазинов», — акция превращается в раздачу скидок без результата.
Инструменты под разные задачи
| Задача | Инструмент | На что смотреть |
|---|---|---|
| Быстро освободить склад | Скидка с цены, распродажа | Сколько маржи теряете и не съедает ли скидка продажи по полной цене |
| Вывести новинку | Бесплатный образец, пробная партия, подарок к покупке | Сколько людей попробовали и сколько вернулись за повтором |
| Удержать клиента | Бонус на следующую покупку, программа лояльности | Сколько клиентов вернулись и сколько это стоило |
| Раскачать посредника | Скидка за объём, скидка за включение в ассортимент, возмещение рекламы | Вырос ли объём закупок и не стал ли он разовым |
| Поднять активность продавцов | Премия за план, конкурс | Продажи на продавца и в каком зале выросло |
| Сгладить сезон | Акция к празднику, скидка в низкий сезон | Ровнее ли выручка по месяцам |
Как считать, окупилась ли акция
Акцию считают по приросту прибыли, а не по выручке. Скидка уменьшает цену каждой продажи, поэтому выручка может вырасти, а прибыль — упасть. Сравнивают два числа: прибыль с акции и прибыль, которую эти же покупатели принесли бы по полной цене.
Считают так: из маржи всех продаж за период акции вычитают маржу продаж, ожидавшихся без акции, и расходы на акцию — подарки, бонусы, оплату механики и рекламу. Если результат отрицательный, акция уменьшила прибыль относительно обычного сценария.
Отдельно смотрят, не съела ли акция будущие продажи: покупатели, которые купили бы и так, просто купили дешевле. Для этого сравнивают продажи в акцию и в следующие недели после неё с обычным уровнем.
Бонусы и премии покупателям продавец вправе учитывать в составе внереализационных расходов, если они выплачены за выполнение покупателем условий договора, например объёма покупок (подпункт 19.1 пункта 1 статьи 265 Налогового кодекса). Это не отменяет расчёта: налоговый учёт показывает, что расход признан, а не что акция принесла прибыль.
Частые вопросы
Стимулирование сбыта и стимулирование продаж — это одно и то же?
Да, в русскоязычной литературе и практике это синонимы: меры, которые ускоряют покупку и усиливают отклик рынка. Слово «сбыт» чаще используют, когда речь о товарах и посредниках, «продажи» — когда о услугах и работе продавцов.
Обязательно ли стимулирование сбыта краткосрочное?
Классическое определение ограничивает его коротким сроком: акция даёт выгоду сейчас. Долгосрочные вещи — программа лояльности, работа с постоянными клиентами — тоже подталкивают к покупке, но действуют иначе: копят привычку, а не создают срочность. На практике их считают отдельно от разовых акций.
Можно ли стимулировать только скидками?
Можно, но это самый дорогой для маржи путь. Скидка учит покупателя ждать следующую, а подарок, бонус или бесплатный образец дают выгоду, не снижая цену основной покупки. Если скидка нужна, её привязывают к условию: объёму, сроку, комплекту.
Как стимулирование сбыта связано с рекламой?
Реклама приводит человека к товару, стимулирование помогает ему решиться на покупку. Акция без рекламы часто остаётся незамеченной, а реклама без акции приводит людей, которые уходят «подумать». Работают вместе, но считают их по отдельности.
Что считается результатом акции?
Прирост прибыли с учётом скидки и расходов на механику, а не выручка и не число выданных купонов. Если акция должна привести новых покупателей, отдельно считают, сколько из них вернулись за повторной покупкой по обычной цене.
Можно ли учитывать скидки и премии покупателям в расходах?
Премию или бонус покупателю за выполнение условий договора, например за объём покупок, продавец учитывает во внереализационных расходах по подпункту 19.1 пункта 1 статьи 265 Налогового кодекса. Как именно оформлять скидку и какие документы готовить, зависит от вида скидки, и это стоит разобрать с бухгалтером до запуска акции.
Читать в журнале
Когда акции идут, а роста продаж нет
Понять, на каком шаге теряются покупатели
Скидки и подарки приводят людей, но часть заявок гаснет в переписке, в звонке или на сайте, и скидка этого не исправит. Прежде чем запускать новую акцию, стоит увидеть, где именно уходят деньги.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту. Вы получаете карту потерь в рублях и порядок, что исправлять первым.