Что такое СТМ
Коротко
СТМ — собственная торговая марка: товар, который продаётся под брендом магазина или сети, а не под брендом завода. Сеть решает, каким будет продукт, как он выглядит и сколько стоит, а производит его обычно сторонний завод по заданию сети. На упаковке СТМ есть и название сети, и наименование завода-изготовителя: указание изготовителя требуется законом.
Как устроена собственная торговая марка
Сначала сеть решает, какой товар ей нужен: в каком сегменте, по какой цене, какие требования к качеству и упаковке. Потом находит завод, который выпустит продукцию под её брендом по её условиям, и контролирует партии. Готовый товар поступает только в магазины этой сети.
Для покупателя СТМ — это привычная полка: молоко, крупы, заморозка, бытовая химия под названием магазина. Для сети — инструмент, которым она управляет и ценой, и полкой, и тем, что о ней думает покупатель.
Чем СТМ отличается от бренда производителя
| СТМ | Бренд производителя | |
|---|---|---|
| Кому принадлежит марка | Сети или магазину | Заводу-производителю |
| Кто решает, каким будет товар | Сеть: рецептура, упаковка, цена | Производитель |
| Где продаётся | Только в магазинах этой сети | В разных сетях и магазинах |
| Кто отвечает за качество перед покупателем | Оба: сеть как продавец и завод как изготовитель; покупатель выбирает, к кому предъявить требование | Оба: продавец и завод-изготовитель; покупатель выбирает, к кому предъявить требование |
| Кто продвигает | Сеть: полка, цена, акции в своих магазинах | Производитель за свой счёт |
Зачем сети запускают СТМ
- Выше маржа: сеть не платит за чужой бренд и сама назначает цену.
- Своя цена на полке: СТМ обычно дешевле бренда производителя, и сеть показывает покупателю, что у неё выгодно.
- Меньше зависимости от поставщиков: если завод поднимет цену или уйдёт, сеть найдёт другого под свою марку.
- Связь с покупателем: качество и доступность начинают связывать с именем сети, а не с чужим брендом.
- Быстрый отклик на спрос: сеть видит, что покупают, и быстро добавляет или убирает позиции.
Что СТМ даёт производителю
Завод получает загрузку мощностей и объём без затрат на продвижение марки: за полку и рекламу отвечает сеть. Но имя на упаковке принадлежит сети, и покупатель запоминает магазин, а не завод.
Малому бизнесу попасть в сеть со своим товаром под её маркой можно: нужны юрлицо и производственная площадка, готовая к аудиту сети. В фуд-ритейле производители предлагают то, чего на полке мало, — например, продукты без сахара, лактозы или глютена.
Частые вопросы
СТМ и private label — это одно и то же?
Да. Private label — английское название того же явления: товар под маркой магазина. По-русски говорят «собственная торговая марка» или «СТМ».
Кто производит товары под СТМ?
Обычно сторонний завод, с которым сеть заключает договор и задаёт технические условия. Бывает, что сеть производит сама, но чаще производство отдают на аутсорс.
Почему товары под СТМ дешевле?
Сеть не платит за продвижение чужого бренда и не отдаёт часть цены за имя производителя, поэтому может поставить цену ниже. Качество при этом задаёт сама сеть, и оно бывает разным от категории к категории.
Чем СТМ отличается от франшизы?
Франшиза — это право работать под чужой маркой по правилам владельца. СТМ — марка, которую сеть создала для своих товаров и продаёт только у себя. Покупатель в первом случае — партнёр, во втором — покупатель на полке.
Можно ли купить товар под СТМ не в той сети, где его продают?
Обычно нет: марка принадлежит сети, и товар идёт только в её магазины. Иногда сеть продаёт СТМ через маркетплейсы, но и там это её товар.
Что будет, если завод, выпускающий СТМ, подведёт?
Сеть ищет другого производителя под ту же марку: имя на упаковке её, а не завода. Поэтому для сети важно держать несколько проверенных площадок.
Читать в журнале
Когда своя марка должна приносить деньги, а не просто стоять на полке
Понять, чем ваш товар отличается от полки конкурентов
Своя марка — это обещание покупателю, за которое он платит или проходит мимо. Работает оно, только если покупатель видит разницу между вами и соседней полкой.
Я нахожу отличие, за которое ваши покупатели готовы платить, проверяю его на них и переношу в сайт, предложение и материалы для продаж.