Что такое продуктовый дизайн
Коротко
Продуктовый дизайн — это проектирование цифрового продукта от задачи бизнеса и поведения пользователей, а не от картинки. Работа начинается с вопроса, какую задачу решает продукт и по какой метрике будет видно, что он её решил, и только потом появляются сценарии, прототипы и интерфейс.
С чего начинается продуктовый дизайн
Обычно к дизайнерам приходят со словами «сделайте стильный и современный сайт». Работа стартует, макеты согласуют, сайт выходит, а через несколько месяцев приходят отзывы «непонятно» и «неудобно», техподдержка не справляется с потоком сообщений, конверсия низкая, сценарии не доходят до конца. Причина закладывается на брифинге: команда не разобралась, какую задачу бизнеса решает продукт и что должен сделать человек.
Продуктовый подход меняет порядок. Сначала выясняют, зачем человек пришёл, что он хочет получить и что ему мешает, и формулируют гипотезу: какое изменение в продукте даст какой результат. Потом собирают решение — сценарии, прототипы, интерфейс — и проверяют его на людях до того, как в разработку уйдут месяцы работы.
Поэтому продуктовый дизайнер подключается на этапе планирования, вместе с бизнесом, а не после того, как требования уже зафиксированы. Он приносит в разговор инструменты анализа и контекст, а не только макеты.
Чем продуктовый дизайн отличается от UX/UI
| Продуктовый дизайн | UX/UI-дизайн | |
|---|---|---|
| Главный вопрос | Какую задачу решает продукт и как это повлияет на бизнес | Как это выглядит и как работает |
| С чего начинают | С проблемы, данных и гипотезы | С требований и сценариев, которые уже согласованы |
| Что в работе | Сценарии, прототипы, интерфейс и метрики результата | Сценарии, прототипы, визуальные решения |
| С кем работают | С продакт-менеджером, разработкой, аналитикой и маркетингом | С продакт-менеджером и разработкой |
| Чем заканчивают | Проверкой на метриках: конверсия, удержание, рост аудитории, операционные расходы | Сдачей макетов и вёрстки |
Какие метрики считают результатом
- Конверсия — доля людей, которые дошли до нужного действия: заказа, заявки, оплаты.
- Удержание — сколько людей возвращаются в продукт и продолжают им пользоваться.
- Рост аудитории — сколько новых людей приходит и доходит до работы со продуктом.
- Операционные расходы — сколько стоит обслуживать продукт: обращения в поддержку, ручные операции, исправления.
- Деньги бизнеса — выручка, стоимость привлечения клиента и ценность клиента за всё время работы с ним.
Сколько исследования нужно задаче
Глубина исследования зависит от задачи, и её удобно оценивать по двум осям: сколько в задаче неизвестного и во что обойдётся ошибка.
Для замены иллюстрации или исправления известной ошибки достаточно локальной проверки. Новый сценарий или сложная интеграция требуют изучить больше условий. Если изменение затрагивает оплату или обработку чувствительных данных, команда отдельно проверяет ограничения, тестирует сценарий и планирует постепенный запуск: сначала на части пользователей, потом на всех.
У каждой исследовательской активности должен быть вопрос, ответ на который меняет дальнейшую работу. Исследование заканчивают, когда данных хватает для ближайшего решения и понятны оставшиеся риски.
Рестайлинг — это ещё не продуктовый дизайн
Обновление иллюстраций и цветов при сохранении проверенной логики сервиса — рестайлинг. Заново исследовать весь продукт ради него обычно незачем, но локальные проверки остаются: новый цвет не должен ухудшить читаемость, а новый текст — запутать человека перед оплатой.
Пересмотр сценария — другая работа. Здесь меняется то, что человек делает в продукте, и без данных о его поведении решение принимают вслепую. Само наличие документа с требованиями процесс продуктовым не делает: важны решения, которые команда принимает с его помощью, и то, что требования уточняют по результатам проверок.
Частые вопросы
Продуктовый дизайн — это только про сайты и приложения?
Спроектировать продуктовым подходом можно что угодно, от стула до производства. В России термин чаще всего применяют к цифровым сервисам: сайтам, приложениям, личным кабинетам и внутренним системам компании.
Нужен ли продуктовый дизайн, если продукт уже работает?
Нужен там, где есть цифра, которую хотят изменить: конверсия, удержание, обращения в поддержку, стоимость обслуживания. Работа начинается с того, на каком шаге человек уходит или тратит лишнее, и с гипотезы, что это исправит.
Кто отвечает за продуктовый дизайн в команде?
Продуктовый дизайнер отвечает за то, как продукт решает задачи и пользователя, и бизнеса. Требования к продукту он собирает вместе с продакт-менеджером, который связывает их с целью, и с разработкой, которая проверяет технические ограничения.
Как понять, что дизайнер работает продуктово, а не рисует красивые экраны?
По вопросам, с которых он начинает: спрашивает, какую задачу решает продукт и по какой метрике будет виден результат, или сразу предлагает решение. И по описанию прошлых проектов: какие гипотезы выдвигались, какие метрики отслеживались и какие идеи отбросили.
Заменяет ли продуктовый дизайн маркетинг?
Нет. Маркетинг приводит человека в продукт, продуктовый дизайн отвечает за то, что происходит внутри: поймёт ли человек, что делать, дойдёт ли до оплаты и вернётся ли. Метрики у них общие — выручка и стоимость клиента.
Посчитать рядом
Когда продукт есть, а цифры не растут
Чтобы понять, на каком шаге продукт теряет людей и деньги
Красивый интерфейс не говорит, дойдёт ли человек до оплаты и вернётся ли. Это видно только по данным: где люди уходят, что спрашивают в поддержке, какие сценарии не доходят до конца.
Я собираю цифры продукта в одном месте и показываю, какой шаг съедает результат, — по этому разбору видно, что менять первым.