Основные продуктовые метрики
Коротко
Продуктовые метрики — это измеримые показатели того, как продукт ведёт себя у пользователя: сколько людей доходит до покупки, сколько возвращается, сколько приносит каждый клиент и канал. Основные продуктовые метрики отвечают на один вопрос: продукт приносит бизнесу больше, чем стоит его создание и продвижение, или меньше.
Что такое продуктовые метрики
Метрика продукта — это число, которое считается по событиям в продукте и деньгам вокруг него. Показы, регистрации, заказы, повторные покупки, отток — всё это продуктовые метрики, и каждая отвечает на свой вопрос.
Основные метрики продукта нужны для решения, а не для отчёта. По ним видно, стоит ли вкладывать деньги в доработку, в рекламу или в новый канал: если метрики не сходятся, рост бюджета только увеличивает убыток.
Продуктовые метрики отличаются от бизнес-метрик уровнем. Выручка и прибыль показывают результат бизнеса целиком, а продуктовые показатели объясняют, откуда этот результат взялся: сколько клиентов пришло, сколько осталось и сколько денег принёс каждый.
Какие метрики продукта основные
- Конверсия по шагам воронки — доля людей, которые переходят с одного этапа на следующий: из показа в визит, из визита в заказ, из заказа в оплату. Считается по каждому шагу отдельно, а не одной цифрой на весь путь.
- Стоимость привлечения клиента — сколько денег ушло на рекламу и продвижение на одного покупателя. Сравнивается с тем, сколько этот покупатель приносит.
- Средний чек и число покупок на клиента — сколько человек тратит за раз и как часто возвращается. Вместе они дают выручку с клиента за период.
- Маржинальность продукта — сколько остаётся с каждой продажи после себестоимости, доставки, комиссий и возвратов. Без неё конверсия и чек ничего не говорят о деньгах.
- Отток и удержание — какая доля клиентов перестаёт покупать и какая остаётся. Для подписки и повторных продаж это главная метрика после маржи.
- Окупаемость привлечения — за какой срок клиент приносит больше, чем стоило его привлечь. Показывается в месяцах или в числе покупок.
Как считать основные продуктовые метрики
Метрики считают по деньгам после всех переменных расходов: себестоимости, доставки, комиссии маркетплейса, эквайринга, возвратов и налога с выручки. Выручка без этих расходов завышает картину, и продукт, который кажется прибыльным, на деле тянет деньги из бизнеса.
Каждую метрику считают по одному и тому же периоду и по одной и той же базе клиентов. Если конверсию считают за месяц, а стоимость привлечения за квартал, сравнение теряет смысл.
Метрики продукта смотрят вместе, а не по одной. Высокая конверсия при нулевой марже — это рост убытка, а низкий отток при дорогом привлечении — это ловушка: клиенты остаются, но каждый новый стоит больше, чем приносит.
Частые вопросы
Чем продуктовые метрики отличаются от бизнес-метрик?
Бизнес-метрики показывают результат компании: выручку, прибыль, деньги на счёте. Продуктовые метрики объясняют, из чего этот результат сложился: сколько людей дошло до покупки, сколько вернулось, сколько принёс каждый. По продуктовым метрикам видно, что менять в продукте, по бизнес-метрикам — что получилось в итоге.
Какие метрики продукта основные?
Основные — те, что напрямую связаны с деньгами: конверсия по шагам, стоимость привлечения клиента, средний чек, маржинальность, отток и окупаемость привлечения. Остальные показатели продукта нужны, чтобы объяснить движение этих шести.
Сколько метрик нужно считать?
Столько, сколько собственник успевает смотреть и по которым принимает решения. Обычно это пять-семь показателей: воронка от показа до оплаты, стоимость привлечения, средний чек, маржа, отток и окупаемость. Больше метрик не делает картину точнее, а размывает внимание.
Как часто пересчитывать продуктовые метрики?
Стоимость привлечения и конверсию — раз в месяц, чтобы видеть реакцию на рекламу и изменения в продукте. Маржу и окупаемость — раз в квартал, потому что они зависят от себестоимости и цен. Отток смотрят по когортам: сравнивают, как ведёт себя группа клиентов, пришедшая в один месяц, через три, шесть и двенадцать месяцев.
Что делать, если метрики продукта не сходятся?
Сначала проверить, что все метрики считаются по одной базе и одному периоду. Если расхождение остаётся, искать узкое место в воронке: где теряется больше всего людей и на каком шаге стоимость привлечения выше выручки с клиента. Решение о доработке продукта или рекламе принимают после этого, а не до.
Читать в журнале
Когда метрики продукта не сходятся
Чтобы видеть, сколько бизнес зарабатывает на каждом продукте
Продуктовые метрики считают по деньгам после всех переменных расходов. Пока этого нет, конверсия и средний чек показывают движение, но не прибыль.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, услуги, клиента и канала: сколько остаётся после себестоимости, рекламы, доставки, возвратов и налогов, и где продукт приносит убыток, который прячет общая выручка.