Что такое продукт в маркетинг микс
Коротко
Продукт в маркетинг микс — это первый элемент модели 4P: то, что компания выносит на рынок ради нужды покупателя, вместе со всем, что покупатель получает вместе с вещью или работой. Сюда входят сам товар или услуга, качество, характеристики и варианты, упаковка, название и марка, гарантия, сервис и ассортимент, из которого выбирают.
Что такое продукт в маркетинг микс и чем он не является
В модели 4P рядом стоят продукт (Product), цена (Price), каналы продаж (Place) и продвижение (Promotion). Продукт здесь — не коробка на складе, а ответ на вопрос покупателя: что я получу и что для меня изменится. Поэтому в продукт входит и то, чего нельзя потрогать: срок, условия возврата, помощь после покупки, репутация марки.
Из этого следует практическая вещь. Два одинаковых товара с разной гарантией, упаковкой и сервисом — это два разных продукта, и покупатель оценивает их по-разному. Меняется продукт — приходится пересматривать цену, каналы и рекламу: они описывают именно его.
Из чего состоит продукт в модели 4P
- Сам товар или услуга и то, какую задачу покупателя они решают.
- Характеристики и варианты: размеры, комплектации, сроки, объём работ.
- Качество и то, чем оно подтверждено: материалы, стандарты, проверки.
- Упаковка, название и марка — то, по чему продукт узнают и отличают.
- Гарантия, возврат и обслуживание после покупки.
- Ассортимент: с какими вариантами продукт выходит на рынок и что компания предлагает рядом.
- Условия покупки: как заказать, сколько ждать, что нужно от покупателя.
Почему продукт решает за остальные три элемента
Цена, каналы и продвижение не существуют отдельно от продукта. Цену назначают за конкретные характеристики и гарантию, канал выбирают под то, как продукт покупают, а в рекламе говорят о том, что в продукте важно покупателю. Если продукт не отвечает нужде, ни скидка, ни реклама его не спасут: покупатель просто не поймёт, зачем ему это.
Поэтому в 4P продукт стоит первым. Сначала решают, что именно выносится на рынок и для кого, и только потом — сколько это стоит, где продаётся и как о нём узнают. Когда продукт меняют, остальные три элемента пересматривают заново.
Продукт и товар: в чём разница
| Продукт в маркетинг-миксе | Товар в учёте | |
|---|---|---|
| Что это | То, что получает покупатель, вместе с гарантией, сервисом и маркой | Позиция в накладной и на складе |
| Для кого | Для покупателя и его задачи | Для учёта и остатков |
| Что меняется при доработке | Цена, каналы и реклама пересматриваются | Учётная карточка |
| Как проверяют | Спросом и словами покупателей | Инвентаризацией |
Продукт и его жизненный цикл
У продукта есть жизненный цикл: выход на рынок, рост, зрелость и спад. На каждом этапе меняется не только реклама, но и сам продукт: на выходе важно объяснить, что это и зачем, в зрелости — удерживать отличие и добавлять варианты, на спаде — обновлять или заменять.
Поэтому продукт в маркетинг-миксе — не разовая запись в плане, а то, что пересматривают. Если продажи падают, сначала смотрят, не устарел ли продукт и что изменилось у покупателей, и только потом ищут виноватого в рекламе.
Частые вопросы
Что такое продукт в маркетинг микс — это только физический товар?
Нет. Продуктом считают и услугу, и работу, и цифровой сервис. Для услуги в продукт входят состав работ, сроки, что именно клиент получает на выходе и как устроены гарантии, — всё это покупатель оценивает так же, как характеристики вещи.
Чем продукт отличается от предложения?
Продукт — то, что компания выносит на рынок: товар или услуга со свойствами, гарантией и маркой. Предложение — то, как продукт подан конкретному покупателю: с ценой, условиями и выгодами. Один продукт может выходить разными предложениями для разных сегментов.
Зачем собственнику разбираться в элементе Product?
От продукта зависят цена, каналы и реклама. Если продукт не отвечает нужде покупателя или ничем не отличается, деньги уходят на скидки и рекламу, которые не спасают продажи. Разбор продукта показывает, что менять: характеристики, гарантию, ассортимент или сам выбор покупателя.
Как проверить продукт до запуска?
Спросить у покупателей, за что они платят и чего им не хватает, и посмотреть, как покупают похожие продукты у конкурентов. Проверка малым бюджетом на первых покупателях дешевле, чем запуск на весь рынок, и показывает, что в продукте важно, а что нет.
Что делать, если продукт не продаётся?
Сначала выяснить, в чём причина: продукт не нужен, непонятно подан, дорог или его негде купить. Ответ ищут в словах покупателей и в том, как они выбирают, а не в отчётах рекламного кабинета. От причины зависит, что менять — продукт, цену, канал или рекламу.
Читать в журнале
Когда продукт выносят на рынок
Чтобы понять, за что покупатели заплатят, до вложений в запуск
Продукт в маркетинг-миксе проверяют не презентацией, а словами покупателей: за что они платят, чего им не хватает и у кого они покупают сейчас. Без этого запуск нового продукта или выход в новый регион превращается в ставку на догадку.
Я исследую рынок и конкурентов по высказываниям живых людей и подкрепляю каждый вывод числом: сколько человек об этом говорят. Так видно, что в продукте важно покупателю, а что он не заметит.