Что такое пиар компания
Коротко
Пиар-кампания — это спланированная работа с репутацией компании: с тем, что о ней пишут и говорят СМИ, блогеры, отраслевые площадки и сами клиенты. Реклама покупает показы за деньги, а PR добивается того, чтобы о компании говорили по своей воле — потому что есть повод, история или польза для читателя.
Чем пиар-кампания отличается от рекламы
Реклама работает, пока за неё платят: выключили бюджет — исчезли показы. Пиар-кампания оставляет следы, которые живут годами: публикацию в отраслевом издании, разбор с экспертом, упоминание в подборке, отзывы клиентов. Человек, который выбирает между двумя компаниями, чаще верит тому, что о них пишут другие, а не тому, что компания говорит о себе сама.
Второе отличие — кто говорит. В рекламе компания говорит о себе, в пиар-кампании о ней говорят журналист, блогер, клиент, эксперт рынка. Поэтому PR не покупает место в ленте, а создаёт повод, из-за которого площадке интересно о компании рассказать: исследование, необычное решение, позиция по спорному вопросу отрасли, разбор ошибок.
Из чего состоит пиар-кампания
- Цель и аудитория: кого нужно убедить и в чём — инвесторов, покупателей, соискателей или партнёров. От этого зависит, с кем говорить.
- Поводы и сообщения: что компания может сказать по делу, чем отличается от конкурентов и какие факты это подтверждают.
- Площадки: отраслевые и деловые СМИ, блогеры, подкасты, профессиональные сообщества, собственные каналы компании.
- Материалы: тексты, комментарии экспертов, исследования, кейсы, ответы на запросы журналистов.
- Работа с журналистами и блогерами: рассылка предложений, согласование тем, интервью, проверка фактов перед публикацией.
- Измерение: сколько публикаций вышло, где, какого качества и что изменилось в узнаваемости и заявках.
Как её измеряют
Пиар-кампанию нельзя оценить одной цифрой, но и «просто охватами» её мерить нельзя. Смотрят на три вещи. Первая — сколько вышло публикаций и на каких площадках: одно упоминание в издании, которое читают ваши покупатели, стоит десятка перепечаток на сайтах-агрегаторах. Вторая — что именно написали: дошло ли до читателя ключевое сообщение компании или её просто упомянули в списке. Третья — что произошло дальше: вырос ли трафик с упоминаний, спросили ли о компании те, кто раньше не знал, пришли ли заявки, где клиент ссылается на прочитанное.
Отдельно следят за тональностью: пишут о компании нейтрально, хорошо или с претензией. Одна резкая статья в заметном издании обходится дороже, чем весь бюджет кампании, поэтому в неё входит и работа с негативом — ответы на запросы, разъяснения, исправление ошибок в публикациях.
Частые вопросы
Чем пиар-кампания отличается от рекламной?
Рекламная кампания покупает показы и работает, пока идёт бюджет. Пиар-кампания создаёт поводы, из-за которых о компании говорят СМИ, блогеры и клиенты, и её результат остаётся в сети после окончания работы. Реклама приводит заявки сразу, PR меняет то, что человек находит о компании, когда начинает выбирать.
Сколько времени занимает пиар-кампания?
Первые публикации обычно появляются через несколько недель после старта: нужно время на поводы, материалы и договорённости с площадками. Устойчивый эффект в узнаваемости и репутации накапливается месяцами. Кампания с расчётом на неделю — это не PR, а разовое размещение.
Можно ли гарантировать конкретные публикации?
Гарантировать выход в конкретном издании нельзя: решение принимает редакция, а не компания и не агентство. Можно гарантировать работу — сколько поводов подготовлено, скольким журналистам предложено, сколько материалов согласовано. Обещание «двадцать статей в топовых СМИ к пятнице» — признак того, что вам продают размещение под видом PR.
Что входит в пиар-кампанию для небольшой компании?
Обычно это один-два сильных повода, работа с отраслевыми площадками и блогерами, комментарии эксперта по запросам журналистов и порядок в собственных каналах: сайт, соцсети, отзывы. Малому бизнесу чаще хватает узкой ниши — важно быть заметным там, где выбирают его покупатели, а не на всех площадках сразу.
Как PR связан с продвижением в поиске и в ответах нейросетей?
Публикации, упоминания и отзывы на внешних площадках — то, на что опираются и поисковые системы, и нейросети, когда советуют компанию. Чем больше о компании пишут по делу на разных площадках, тем чаще её называют в ответ на вопрос покупателя. Поэтому PR и продвижение в поиске работают на один результат.
Читать в журнале
Когда покупатели находят о вас только рекламу
Чтобы о компании говорили там, где выбирают её покупатели
Пиар-кампания начинается с ответа на вопрос, что о компании должны узнать покупатели и кто им об этом скажет. Без этого бюджеты уходят на размещения, которые никто из ваших клиентов не читает.
Я разбираю, что покупатели спрашивают о вашем рынке, за что платят конкурентам и чего им не хватает, — и из этого получается основа для поводов и сообщений кампании.