Earned media: как бизнесу получать бесплатные упоминания

Earned media называют упоминания компании, которые другие люди делают сами и без оплаты: заметку журналиста, отзыв клиента, совет знакомому, пост блогера. Платить за них приходится часами, и сервис GdeRabota.ru, по собственному рассказу, за год ответил на 411 запросов журналистов, из которых приняли 299.

Дальше разобрано, какие упоминания приводят покупателей, как получить их без рекламного бюджета и как считать отдачу. И сверх этого, как превратить чужое слово в деньги: какие вопросы задать себе, как посчитать ответ и как делать это дальше быстрее, отдав разбор выгрузок ИИ.

Что такое earned media: слова выбирает кто-то другой

Упоминание становится заработанным в ту минуту, когда компания перестаёт выбирать слова. Рекламу вы пишете сами, а журналист, клиент и партнёр говорят о вас по своей воле. Маркетологи раскладывают всё это по модели PESO, которую Джини Дитрих описала в 2014 году.

Во второй колонке и сила таких упоминаний, и всё их неудобство (отзыв на три звезды тоже заработанный). Заплатили автору или площадке, значит, упоминание уже куплено. В маркетинговой стратегии им стоит отвести отдельную строку, потому что рекламу считают неделями, а чужое слово копится годами.

Чужому слову верят больше, чем рекламе

Покупатель проверяет компанию чужими словами. В опросе ВЦИОМ, вышедшем в марте 2026 года, отзывам покупателей доверяют 72 %, а рекламе в интернете 13 %. В опросе НАФИ к покупке в соцсетях могут подтолкнуть друзья у 66 %, люди с личным опытом у 52 %, официальные аккаунты у 35 %. Вопросы у опросов разные, складывать их нельзя (а руки тянутся), но разрыв виден в каждом.

Рекламу это не отменяет. Она приводит человека, а он идёт проверять, и при пустой карточке компании бюджет уходит на проверку, которую та не проходит.

Газета даёт всплеск, а соцмедиа дают частоту

Собственник мечтает о заметке в федеральной газете, а денег чаще приносит то, что он считает мелочью. Исследователи четырнадцать месяцев считали продажи площадки Kiva, где продажей был выданный заём. Одно упоминание в традиционных СМИ дало 894 дополнительные продажи новым клиентам, в блоге 90, зато в соцмедиа писали намного чаще, и в сумме они принесли заметно больше.

Цифры зарубежные, к своей бухгалтерии я бы их не прикладывал. Беру оттуда порядок действий. Заметка журналиста нужна как доказательство, которое клиент перешлёт знакомому, а заработок держат частые мелкие упоминания.

Журналисту нужен ответ на его вопрос

Самый короткий путь в СМИ начинается с чужого запроса, потому что письмо о своём продукте в редакции читают как заявку на рекламу. GdeRabota.ru рассказывает, что на письма сервису почти не отвечали, а если отвечали, предлагали размещение от 15 000 рублей за публикацию.

Тогда компания перешла на сервис запросов журналистов. Из пяти пробных ответов приняли один, а к концу года 299 из 411, почти три из четырёх. Через полгода журналисты начали писать ей сами. Из этого выходят три правила.

• Выберите три-четыре темы, где у компании есть своё число или случай.
• Отвечайте только на запросы по ним и в срок журналиста.
• Давайте факт и вывод, название компании оставьте подписи.

Почему отказывают даже на подарок

По моему опыту, обиднее всего собственнику отказ в ответ на подарок. Он предлагает отраслевому изданию бесплатный доступ для читателей и не понимает, почему на него смотрят с подозрением. Доступ к чужой аудитории сам стоит денег, а бесплатный продукт весит ровно столько, сколько о нём уже сказали другие. Пока говорите только вы, у вас на руках обещание.

Переписку с журналистами можно отдать подрядчику, но мысль всё равно рождается внутри компании, поэтому сначала полезно договориться, какому покупателю и что компания говорит.

Рекомендацию просят поводом, а за отзывы не платят

«Как надавить на сарафан?», спросил предприниматель под роликом о малом бизнесе, и слово «надавить» уже выдаёт ошибку. Человек советует компанию, когда ему есть что сказать и сказать легко. Поэтому просьба звучит сразу после результата, а ссылка ведёт прямо в карточку Яндекс Бизнеса. Кого просить первым, подскажет индекс готовности рекомендовать.

Яндекс считает отзыв накрученным, если автор не взаимодействовал с компанией и написал его за деньги или по просьбе друзей и знакомых. Настоящего клиента попросить можно, он описывает свой опыт. Скидку правила допускают, если автор не пишет положительный комментарий только ради бонуса (я бы её вовсе не предлагал).

Отдачу упоминаний считают ценой договора

Рекламный эквивалент удобен и бесполезен. Агентство умножает заметку на прайс издания и показывает красивую сумму, хотя ассоциация AMEC в Барселонских принципах записала, что ценность коммуникации этот показатель не измеряет.

Считаю проще. Стоимость привлечения договора равна часам работы, умноженным на ставку часа, плюс прямые расходы, и всё это делится на договоры из этого источника. Нужно поле «откуда узнали», а сквозная аналитика сведёт его с оплатами.

Как это считается в бухгалтерской фирме

Числа дальше учебные. Представим бухгалтерскую фирму на пятнадцать человек в городе до миллиона жителей. Собственник уверен, что живёт рекламой, а поле «откуда узнали» за год показывает другое.

Юристы и оценщики приводят 13 % договоров и 27 % выручки, а с ними никто не работает. Собственник отдаёт им четыре часа в неделю, за 48 рабочих недель это 192 часа, при ставке 2 500 рублей 480 000 рублей. Приходит шесть новых договоров, и привлечение каждого стоит 80 000 рублей против 35 000 у рекламы с бюджетом 1 190 000.

Дороже в 2,3 раза, и вот вам вся бесплатность. Зато договор на 240 000 рублей возвращает три рубля на вложенный рубль, а реклама 2,6. Выбрать, кому отдавать эти часы, помогает разбор сегментов, которые кормят компанию.

Где нейросеть снимает работу с упоминаниями, а где вредит

Нейросеть хорошо читает чужое слово и плохо его пишет. Выгрузку из ста отзывов она разложит за минуты и покажет, какие фразы повторяют клиенты (вечером после смены собственник этого делать не станет).

В исследовании Muck Rack на 25 млн ссылок из ответов ChatGPT, Claude и Gemini заработанным источникам досталось 84 %, а платным материалам 0,3 %. Компания продаёт инструменты для пиара и считает заработанными ещё энциклопедии и госисточники, а данных по российским сервисам я не нашёл.

Вредит нейросеть там, где текст выдают за чужой опыт. Отзыв, написанный машиной от имени клиента, остаётся подделкой, а число, которое она сочинила для красоты, уйдёт в публикацию под вашей фамилией. Что компания несёт наружу, решает собственник, и машина этого не решит, пока не определены покупатель и отличие компании.

Промпт: сколько денег приносит чужое слово

Ниже готовый запрос для нейросети. Перед запуском замените имена клиентов и названия компаний метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная нейросеть: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Ты маркетолог, который считает деньги по чужому слову о компании.

Результат: таблица источников клиентов с долями договоров и выручки, расхождение с моим мнением и три сообщения, которые я отправлю завтра.

Зачем мне это: понять, кто уже приводит выгодных клиентов, и потратить часы на них вместо очередной акции.

Вводные ниже: выгрузка сделок за год (дата, сумма, источник или комментарий менеджера), 30–50 последних отзывов, моя оценка в процентах, какая доля клиентов откуда приходит.

Работай строго по порядку, к следующему шагу не переходи, пока не закрыт предыдущий.
1. Разнеси сделки по источникам: реклама, рекомендация, партнёр, публикация, неизвестно.
2. Посчитай по источникам договоры, выручку, средний чек, долю договоров и долю выручки.
3. Сравни мою оценку с расчётом и назови расхождение в процентных пунктах.
4. Назови трёх партнёров или клиентов, с кем говорить первым, и под каждым дай сообщение на три предложения.

Нюансы. Говори простым языком, суммы в рублях. Не хватает данных, спроси один раз и жди. Вводные противоречат друг другу, покажи это и спроси, какая версия верна.

Рамки. Не выдумывай числа, клиентов и отзывы. Не пиши отзывы от имени клиентов. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Earned media объединяет упоминания, которые журналисты, клиенты и партнёры делают сами и без оплаты.
• В опросе ВЦИОМ 2026 года отзывам покупателей доверяют 72 %, рекламе в интернете 13 %.
• На площадке Kiva одно упоминание в СМИ дало больше продаж, чем пост в блоге, а частые упоминания в соцмедиа дали больше в сумме.
• Путь в СМИ без рекламного бюджета идёт через ответы на запросы журналистов и оплачивается часами.
• Отдачу считают ценой договора, потому что рекламный эквивалент показывает только цену места.

Частые вопросы