Что такое пиар-менеджер
Коротко
Пиар-менеджер — это сотрудник, который отвечает за то, как компанию видят со стороны: журналисты, блогеры, партнёры, покупатели. Он придумывает поводы для публикаций, пишет пресс-релизы, общается со СМИ и следит, что о компании пишут и говорят. Его работа — не продать товар, а сформировать отношение к бренду.
Чем пиар-менеджер отличается от рекламщика
Реклама говорит покупателю: вот товар, вот цена, приходите. Пиарщик работает с тем, что вокруг товара: с репутацией компании, с её местом на рынке, с доверием к ней. Реклама оплачена, и её текст компания контролирует сама. Публикация о компании выходит потому, что журналисту или блогеру это интересно, и её содержание он решает сам.
Отсюда разница в результате. Рекламщик отвечает за заявки и цену клиента. Пиарщик отвечает за видимость и тон: сколько раз компанию упомянули в подходящих изданиях, как её там назвали, что о ней написали. Прямых продаж пиар не обещает, и требовать от него заявок на следующий день — ошибка.
Что делает пиар-менеджер
Работа складывается из нескольких постоянных частей. Он ведёт стратегию: о чём компания говорит, какими словами, каким изданиям это будет интересно. Ищет и создаёт информационные поводы — запуск продукта, исследование рынка, необычное решение внутри компании. Пишет пресс-релизы, статьи, комментарии для журналистов и готовит спикеров к интервью.
Вторая половина работы — отношения и контроль. Он ведёт базу журналистов и блогеров, договаривается о публикациях, организует мероприятия и пресс-конференции. Каждый день смотрит, где компанию упомянули, и отвечает на негатив. В конце месяца считает, что вышло: сколько публикаций, в каких изданиях, с каким охватом и каким тоном.
Где работает пиарщик
- В штате компании — один или в отделе из нескольких человек. Отвечает за всю коммуникацию бренда: СМИ, мероприятия, соцсети, внутренние новости.
- В пиар-агентстве — ведёт несколько клиентов сразу. Сильная сторона — наработанные связи с журналистами, слабая — меньше погружения в продукт клиента.
- Как внешний консультант — приходит на запуск, кризис или выход на новый рынок, собирает стратегию и уходит, оставляя компании план.
- Внутри отдела маркетинга рядом с рекламой и соцсетями: реклама приводит заявки, пиар работает на доверие к бренду, и задачи у них разные.
Пиар, реклама и маркетинг: кто за что отвечает
| Пиар-менеджер | Рекламщик | Маркетолог | |
|---|---|---|---|
| Главная цель | Отношение к компании и её репутация | Заявки и продажи с рекламы | Рынок, продукт, цена, каналы |
| Что контролирует | Повод и отношения с медиа; текст публикации решает издание | Текст объявления целиком | Стратегию и бюджет по всем каналам |
| Как измеряют | Публикации, охват, тон упоминаний | Клики, заявки, цена клиента | Выручка, прибыль, доля рынка |
| Кому подчиняется | Обычно директору по маркетингу или напрямую собственнику | Руководителю отдела маркетинга | Собственнику или директору |
Какие задачи ставят пиар-менеджеру
Задачу формулируют не в публикациях, а в изменении того, что о компании знают и думают. Например: выйти в федеральные отраслевые издания, чтобы о компании узнали крупные заказчики. Или объяснить рынку новое направление, которое пока никто не понимает. Или подготовить почву к привлечению инвестиций.
Хорошая задача содержит три вещи: кого нужно убедить, что именно они должны узнать и к какому сроку. Тогда в конце месяца видно, сделано или нет. Задача «поднять узнаваемость» проверке не поддаётся, и по ней невозможно понять, хорошо ли работает человек.
Частые вопросы
Пиар-менеджер и пиарщик — это одно и то же?
Да. Пиарщик — разговорное слово, пиар-менеджер, менеджер по коммуникациям и специалист по связям с общественностью — названия одной и той же работы в разных компаниях.
Чем пиар-менеджер отличается от SMM-менеджера?
SMM-менеджер ведёт собственные площадки компании: соцсети, контент, рекламу публикаций. Пиар-менеджер работает с чужими площадками — изданиями, журналистами, блогерами, отраслевыми сообществами. На малых компаниях обе роли часто совмещает один человек.
Приносит ли пиар продажи?
Прямых заявок он не обещает: публикация не содержит кнопки «купить». Пиар влияет на продажи косвенно — через доверие к компании, через то, что покупатель уже слышал её название. Поэтому его результат считают отдельно от рекламы, а не по числу заявок.
Как измерить работу пиар-менеджера?
По числу и качеству публикаций: какие издания, какой охват, какой тон, попала ли в текст ключевая мысль компании. К этому добавляют динамику упоминаний и число запросов от журналистов. Цифры сравнивают с планом, который согласовали в начале периода.
Нужен ли пиар небольшой компании?
Когда покупатели выбирают между несколькими поставщиками и решают, кому доверять, — нужен. На старте это часто не отдельный человек, а несколько часов консультанта в месяц: собрать поводы, наладить контакты с отраслевыми изданиями, подготовить спикера.
Может ли пиар-менеджер работать удалённо?
Большую часть работы — тексты, переписку с журналистами, мониторинг — можно вести из любой точки. Личные встречи нужны на мероприятиях и пресс-конференциях, где важен живой контакт со СМИ.
Когда о компании пишут не то, что нужно
Сначала понять, что о вас знают и чего не хватает
Пиар-менеджеру нужно от чего-то отталкиваться: что рынок уже знает о компании, что говорят конкуренты и какое место свободно. Без этого работа превращается в публикации ради галочки.
Я собираю исследование рынка и конкурентов по высказываниям живых покупателей и показываю, что о вас и о конкурентах говорят на самом деле и чем можно отличиться. С этим пиарщик или подрядчик получает точку опоры, а не общие слова о важности репутации.