Что такое пиар
Коротко
Пиар (PR, public relations, связи с общественностью) — это работа с мнением о компании, которую формируют не оплаченные объявления, а другие люди: журналисты, эксперты, клиенты, сотрудники. Пиар не покупает показ, а добивается, чтобы о компании говорили и писали то, что нужно бизнесу.
Пиар простыми словами
Реклама говорит о компании сама и за деньги: купили показ — вас увидели. Пиар устроен иначе: компания делает так, чтобы о ней рассказал кто-то другой — журналист написал статью, эксперт упомянул в интервью, клиент оставил отзыв, сотрудник рассказал, как здесь работают.
Отсюда главное свойство пиара: он меняет не число показов, а то, что человек думает и говорит о компании, когда её рядом нет. Поэтому пиар не даёт мгновенных заявок, зато влияет на доверие, цену и на то, кого вспомнят, когда понадобится ваш продукт.
В широком смысле к пиару относят и отношения с сотрудниками, партнёрами и властью, а не только со СМИ и покупателями.
Чем пиар отличается от рекламы и маркетинга
| Пиар | Реклама | |
|---|---|---|
| Кто говорит | Журналист, эксперт, клиент, сотрудник | Сама компания |
| Как попадает к аудитории | Через чужую площадку и чужое мнение | Через оплаченный показ |
| Что покупают | Внимание и доверие | Охват и показы |
| Когда виден результат | Месяцами: доверие копится | Быстро: показы и клики сразу |
| Что можно обещать | Правду, которую интересно пересказать | Всё, что разрешает закон |
Какие задачи решает пиар
- Сделать компанию известной до того, как она начнёт продавать: подготовить рынок к запуску продукта.
- Объяснить, чем компания отличается, словами, которым верят: через интервью, статьи, кейсы и выступления.
- Снизить репутационные риски: заранее выстроить мониторинг упоминаний и сценарии ответа на негатив, а не тушить пожар.
- Укрепить доверие к цене: когда за продукт просят больше, чем у конкурента, покупателю нужно объяснение, и его даёт не баннер.
- Помочь продавать сложный продукт: там, где решение принимают долго, статья эксперта работает дольше объявления.
- Собрать команду и удержать людей: внутренний пиар — это то, что сотрудники рассказывают о работе друзьям.
Какими инструментами работает пиар
- Публикации в СМИ и отраслевых изданиях: статьи, комментарии, интервью.
- Экспертное мнение: колонки, выступления, разборы — то, что цитируют и пересказывают.
- Работа с инфоповодом: повод, который интересен журналисту сам по себе, а не только компании.
- Соцсети и личный бренд руководителя: там доверие видно по реакции людей.
- Отзывы и кейсы клиентов: чужой опыт убеждает сильнее собственных обещаний.
- Мониторинг упоминаний и ответ на негатив.
- Внутренние коммуникации: как компания разговаривает с сотрудниками.
Как понять, что пиар работает
Пиар редко считают кликами. Смотрят на то, что изменилось вокруг компании: сколько раз её упомянули и где, что именно написали — хорошо или плохо, приходят ли на сайт по ссылкам из публикаций, спрашивают ли на встречах «видел вашу статью».
Полезнее всего связать это с деньгами: сколько обращений пришло после публикаций и сколько из них стало клиентами. Если такой связи не видно месяцами, значит, компания делает не пиар, а рассылку пресс-релизов вслепую.
Частые вопросы
Пиар — это простыми словами что?
Это работа с чужим мнением о компании. Вы не покупаете рекламу, а делаете так, чтобы о вас рассказали другие: журналист, эксперт, клиент, сотрудник. Цель — чтобы о компании говорили и думали то, что помогает бизнесу.
Что такое PR и public relations — это одно и то же?
Да. PR — сокращение от public relations, по-русски «связи с общественностью». В обиходе говорят «пиар», в документах и вакансиях — PR. Смысл один: работа с тем, как компанию воспринимают и обсуждают.
Пиар и реклама — в чём разница?
Реклама говорит о компании сама и за деньги, пиар — через других людей и их мнение. Реклама даёт показы и клики сразу, пиар копит доверие месяцами. Одно не заменяет другое: без рекламы о компании не узнают, без пиара ей не поверят.
Пиар — это про деньги или про имидж?
В итоге про деньги, но не сразу. Пиар влияет на доверие, а доверие — на цену, на длину сделки и на то, кого вспомнят, когда понадобится продукт. Если связать публикации с обращениями и продажами, видно, что приносят не только охваты.
Можно ли заниматься пиаром без бюджета на СМИ?
Да. Публикации в СМИ не покупают, а предлагают через инфоповод. Если бюджета нет, работают с тем, что есть: экспертиза руководителя, кейсы клиентов, соцсети, отраслевые площадки. Дороже всего обходится не размещение, а время на подготовку.
Пиар — это кратко что?
Работа с мнением о компании через других людей. Компания не покупает показ, а добивается, чтобы о ней рассказали и написали так, как нужно бизнесу.
Что такое пиар-кампания?
Это серия действий вокруг одного повода или цели: например, подготовить рынок к запуску продукта через статьи, интервью и «утечки» до старта продаж. У кампании есть срок, повод и то, что должно измениться в головах аудитории.
Чем пиар отличается от маркетинга?
Маркетинг отвечает за то, кому, что и за сколько продавать, и приводит заявки. Пиар отвечает за то, что о компании думают и говорят. Они работают вместе: маркетинг знает, что нужно бизнесу, пиар добивается, чтобы этому поверили.
Читать в журнале
Когда о компании нужно не рассказать, а объяснить, чем она отличается
Чтобы о вас говорили те слова, за которые платят
Пиар работает, когда компании есть что сказать и это отличие проверено на покупателях. Иначе публикации повторяют то же, что у конкурентов, и доверия не добавляют.
Я нахожу отличие, за которое ваши покупатели готовы платить, проверяю его и упаковываю в сайт, предложение и материалы для продаж — чтобы пиар и реклама говорили одно и то же.