Что такое оптимальная цена
Коротко
Оптимальная цена — это цена товара, при которой максимален совокупный вклад на покрытие: сумма по всем продажам (цена минус переменные расходы на единицу) × количество. Она выше переменных расходов на единицу, но ниже той границы, где рост маржи с единицы уже не перекрывает падение продаж. На графике зависимости прибыли от цены это вершина между нулём при цене на уровне переменных расходов и нулём при цене, по которой не продаётся ни одной единицы.
Почему это не «средняя цена по рынку»
Средняя цена конкурентов показывает, где вы находитесь относительно рынка, но ничего не говорит о вашей прибыли. Два продавца с одинаковой ценой могут зарабатывать по-разному: у одного ниже закупка, у другого дороже реклама и доставка.
Оптимальная цена считается от вашей экономики. Маржинальная прибыль — это цена минус переменные расходы на единицу: закупка, упаковка, доставка, эквайринг, комиссия площадки, реклама на привлечение одного покупателя. Постоянные расходы — аренда, оклады, подписки — на выбор цены не влияют: они не меняются от того, продали вы на единицу больше или меньше.
Как выглядит кривая спроса и где на ней вершина
Спрос от цены обычно падает: чем дороже товар, тем меньше людей его покупают. Маржинальная прибыль с единицы при этом растёт. Итоговая прибыль — произведение двух величин, и у неё есть максимум.
При цене на уровне переменных расходов вклад равен нулю, а прибыль равна минус постоянные расходы; при цене, по которой не продаётся ни одной единицы, прибыль тоже равна минус постоянные расходы. Между этими точками совокупный вклад сначала растёт, потом достигает вершины и начинает падать. Максимум прибыли там же, где максимум совокупного вклада, — это и есть оптимальная цена.
Чтобы её найти, нужна зависимость продаж от цены на ваших данных. Её строят по истории продаж: как менялось число покупок при разных ценах. Если история короткая или цены почти не менялись, зависимость проверяют экспериментом — меняют цену на части товара или в отдельном канале и смотрят, что происходит с продажами и прибылью.
Почему на реальных продажах кривая не видна сразу
Если построить зависимость продаж от цены по всем данным за год подряд, картина часто получается бессмысленной: продажи растут вместе с ценой. Причина — сезонность и акции. В высокий сезон товар покупают и по высокой цене, в низкий — только со скидкой, и эти периоды смешивают картину.
Поэтому данные разбивают по сезонам и периодам акций, и для каждого отрезка строят свою кривую. Только тогда видно, как спрос отвечает именно на цену, а не на календарь. Чем чище выборка, тем точнее вершина.
Ещё одна причина искажений — нехватка разных цен в истории. Если товар год продавали по одной цене, зависимости просто нет: строить кривую не из чего. Тогда цену проверяют на практике, а не по прошлым продажам.
Что учесть, прежде чем менять цену
- Переменные расходы на единицу: закупка, упаковка, доставка, эквайринг, комиссия площадки, реклама на одного покупателя.
- Скидки и акции: цена со скидкой — это тоже точка на кривой, и её считают отдельно от обычной.
- Сезонность: высокий и низкий сезон дают разные кривые, и оптимальная цена в них разная.
- Реакция конкурентов: снижение цены на заметном рынке часто повторяют, и тогда выигрыша в продажах не будет.
- Эластичность спроса: у товаров первой необходимости спрос на цену реагирует слабо, у товаров с заменой — сильно.
Частые вопросы
Чем оптимальная цена отличается от максимальной?
Максимальная цена — та, которую готов заплатить самый лояльный покупатель за одну единицу. Оптимальная — та, при которой прибыль максимальна с учётом того, сколько единиц по этой цене купят. Часто оптимальная ниже максимальной: продать много по чуть меньшей цене выгоднее, чем мало по самой высокой.
Можно ли найти оптимальную цену без истории продаж?
Да, экспериментально. Цену меняют на части ассортимента или в одном канале и сравнивают продажи и маржинальную прибыль за сопоставимые периоды. Важно менять один параметр за раз и учитывать сезонность, иначе результат будет искажён.
Почему прибыль падает, если поднять цену?
Потому что часть покупателей уходит к конкурентам или откладывает покупку. Маржа с единицы растёт, но проданных единиц становится меньше, и в какой-то момент потеря продаж перевешивает прибавку к марже. После этой точки прибыль падает.
Как сезонность влияет на оптимальную цену?
В высокий сезон спрос менее чувствителен к цене, и оптимальная цена выше. В низкий сезон покупают только при скидке, и оптимальная цена ниже. Поэтому одну цену на весь год держат редко: её пересматривают по сезонам.
Что делать, если конкуренты продают дешевле?
Сначала посчитать свою экономику: возможно, при их цене вы работаете в убыток, и снижение цены — не выход. Оптимальная цена считается от ваших переменных расходов и вашего спроса. Если ваша оптимальная цена выше рыночной, вопрос в позиционировании и отличии, за которое готовы платить.
Читать в журнале
Когда цена уже стоит, а прибыли нет
Чтобы видеть, при какой цене каждый товар и канал приносит прибыль
Оптимальную цену нельзя выбрать на глаз: она зависит от переменных расходов на единицу и от того, сколько людей покупают по каждой цене. Пока этих цифр нет, любое изменение цены — ставка наугад.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала: сколько бизнес зарабатывает на единице после себестоимости, рекламы, доставки, возвратов и налогов. По этому расчёту видно, где цена занижена, а где завышена настолько, что продажи падают быстрее маржи.