Что такое маркировка рекламы
Коротко
Маркировка рекламы — это обязательные пометка «реклама», сведения о рекламодателе и уникальный идентификатор (токен, erid) на интернет-рекламе, а также передача данных о ней в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Обязанность ввёл Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ, добавивший в Закон о рекламе статью 18.1; действует она с 1 сентября 2022 года.
Зачем рекламу помечают
Маркировка делает рынок рекламы видимым для государства и понятным для человека, который читает пост или смотрит ролик. По токену видно, кто заказал рекламу, через кого она прошла и на какой площадке вышла.
Покупатель по пометке отличает платное размещение от обычного мнения, а рекламодатель получает защиту от тех, кто работал в серой зоне. С 2025 года от маркировки зависят и налоги: интернет-рекламу, сведения о которой не попали в Роскомнадзор, нельзя учесть в расходах (п. 44 ст. 270 Налогового кодекса).
Кто есть кто в цепочке
- Рекламодатель — компания, предприниматель или человек, в интересах которого выходит реклама.
- Рекламораспространитель — тот, кто публикует: владелец канала, паблика, блогер, сайт.
- Посредник — агентство или сервис, который организует размещение между рекламодателем и площадкой.
- ОРД — оператор рекламных данных из реестра Роскомнадзора. Через него регистрируют креатив и получают токен.
- ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора, куда ОРД передаёт сведения. Напрямую в реестр ничего не подать.
- Токен, он же erid, — код из букв и цифр, который ОРД выдаёт конкретному креативу и по которому рекламу находят в реестре.
Что значит маркировка рекламы на практике
До публикации креатив регистрируют в ОРД и получают токен. В самом размещении ставят пометку «реклама», указывают рекламодателя или страницу с информацией о нём и сам токен.
Место токена зависит от формата: в текстовом посте со ссылкой его добавляют в адрес ссылки параметром erid, в посте без ссылки пишут в начале текста в виде erid с номером, на изображении и в видео размещают поверх или в начале ролика.
После публикации участники отчитываются перед ОРД о договорах, актах и показах, а ОРД передаёт всё в ЕРИР. Порядок взаимодействия с операторами утверждён Постановлением Правительства от 28.05.2022 № 974.
Какую рекламу маркируют
Маркируют рекламу в интернете, то есть информацию, которая адресована неопределённому кругу лиц, привлекает внимание к объекту рекламирования и продвигает его на рынке (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе). Это баннеры, видео, карусели, промопосты, тизеры, а также нативные интеграции у блогеров и в сообществах.
Если рекламу запускают через рекламный кабинет — например, VK Рекламу, — пометку и токен система ставит сама и передаёт данные в ЕРИР; от рекламодателя нужно корректно заполнить карточку с ИНН и контактами. Ответственность за правильность данных при этом остаётся на рекламодателе.
Физические лица и самозанятые маркируют рекламу на тех же условиях: закон исключений для них не делает. С 1 сентября 2025 года нельзя размещать рекламу на ресурсах иностранных и международных организаций, признанных нежелательными в России, на ресурсах ликвидированных или запрещённых объединений и на других ресурсах, доступ к которым ограничен; отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель.
Сроки и отчётность
Данные о рекламе передают через ОРД: регистрируют креатив до публикации, а после размещения подают сведения о договорах, актах и показах. Точные сроки подачи каждого вида сведений стоит сверить в кабинете своего оператора и в Постановлении № 974: пропуск или опоздание — отдельное нарушение со своим штрафом.
С 1 апреля 2025 года отчисления в бюджет составляют 3 % дохода, полученного от распространения интернет-рекламы (ст. 18.2 Закона о рекламе), и сумму Роскомнадзор считает по данным того же реестра. Поэтому ошибка в ОРД обходится дороже, чем кажется: она бьёт и по расходам, и по сбору.
Кто за что отвечает
| Участник | Что делает | Риск при ошибке |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Заказывает рекламу, даёт ИНН и данные, следит за корректностью сведений | Штраф по ст. 14.3 КоАП, потеря расхода по налогу на прибыль |
| Рекламораспространитель | Публикует креатив с пометкой, сведениями о рекламодателе и токеном | Штраф по ст. 14.3 КоАП, отвечает вместе с рекламодателем за размещение на запрещённых ресурсах |
| ОРД | Регистрирует креатив, выдаёт erid, передаёт данные в ЕРИР | Сам может получить штраф по ч. 17 ст. 14.3 КоАП за неполноту данных |
Частые вопросы
Что значит маркировка рекламы, если коротко?
Пометка «реклама», сведения о рекламодателе и токен erid на самом размещении плюс передача данных о рекламе в реестр Роскомнадзора через оператора рекламных данных.
Что такое erid и где его взять?
Erid — это токен, уникальный идентификатор креатива. Его выдаёт оператор рекламных данных после регистрации креатива; получить его можно в кабинете ОРД, а во ВКонтакте — прямо при оформлении интеграции. Без токена рекламная публикация считается оформленной с нарушением.
Нужно ли маркировать рекламу самозанятому или блогеру?
Да. Закон не делает исключений: и физические лица, и самозанятые регистрируют креатив в ОРД, ставят токен до размещения и передают отчётность. Если размещение идёт через рекламный кабинет, часть процесса система делает сама, но ответственность за корректность данных остаётся на рекламодателе.
Какие штрафы за немаркированную рекламу?
По ст. 14.3 КоАП: отсутствие пометки «реклама» и сведений о рекламодателе — от 2 000 до 2 500 ₽ для граждан, от 4 000 до 20 000 ₽ для должностных лиц, от 100 000 до 500 000 ₽ для организаций. Распространение рекламы без токена — от 200 000 до 500 000 ₽ для организации (ч. 16), непередача или опоздание со сведениями — такая же сумма (ч. 15). Специальной повышенной ответственности за повторное нарушение по этим составам статья не устанавливает.
Влияет ли маркировка на налоги?
Да. С 2025 года рекламодатель не может учесть в расходах интернет-рекламу, сведения о которой не попали в Роскомнадзор (п. 44 ст. 270 Налогового кодекса). А с 1 апреля 2025 года рекламораспространители и операторы рекламных систем платят в бюджет 3 % дохода от распространения интернет-рекламы по ст. 18.2 Закона о рекламе. У агентства-посредника, которое только организует размещение и само рекламу не распространяет, такой обязанности нет.
Кто платит, если рекламу ведёт агентство?
Каждый участник цепочки отвечает за свою часть: агентство регистрирует креатив и подаёт данные как посредник, площадка публикует с токеном, рекламодатель следит за корректностью своих данных. Что и в какие сроки подаёт каждая сторона, лучше прописать в договоре, чтобы процедура не срывалась и сбор 3 % не считался дважды.
Когда реклама идёт, а за маркировкой некому следить
Проверить, правильно ли оформлена ваша реклама и не теряете ли вы на ней деньги
Маркировка связывает рекламу, реестр и расходы компании: ошибка в оформлении оборачивается штрафом и потерей расхода по налогу, а с 2025 года — ещё и сбором, который считают по данным реестра.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях — в том числе ту, что пришла из-за неверно оформленных размещений.