Что такое матрица Ансоффа
Коротко
Матрица Ансоффа — это схема из четырёх стратегий роста бизнеса. Её строят на двух осях: товар (существующий или новый) и рынок (существующий или новый). На пересечении получаются четыре варианта: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие товара и диверсификация. Названа по имени Игоря Ансоффа, который предложил её в 1957 году.
Как устроена матрица
По горизонтали откладывают товар или услугу: то, что компания продаёт. По вертикали — рынок: покупатели, их задачи и география. Каждую ось делят на «существующий» и «новый». Четыре клетки — четыре стратегии, и каждая отвечает на вопрос, за счёт чего расти: продавать больше тем же покупателям, искать новых покупателей на тот же товар, делать новый товар для старых покупателей или начинать всё сразу.
Матрица не выбирает стратегию за собственника. Она показывает, что каждый вариант требует своих денег, людей и времени, и помогает сравнить их до того, как вложен первый рубль. Чем дальше от левого верхнего угла, тем больше нового бизнесу приходится осваивать одновременно.
Четыре стратегии и их риск
| Стратегия | Что делаем | Что нужно | Риск |
|---|---|---|---|
| Проникновение на рынок | Тот же товар продаём тем же покупателям: больше, чаще, дороже | Усилить рекламу и продажи, забрать долю у конкурентов, поднять повторные покупки | Наименьший: и товар, и рынок знакомы |
| Развитие рынка | Существующий товар выводим на новых покупателей или в новые регионы | Найти и проверить новый сегмент, выстроить сбыт и логистику | Средний: товар готов, но покупателя и каналы продаж надо осваивать |
| Развитие товара | Для существующих покупателей делаем новый или улучшенный товар | Разработка, производство, обучение продавцов | Средний: покупатели есть, но товар надо создать и проверить, купят ли |
| Диверсификация | Новый товар для нового рынка | Всё сразу: разработка, новый рынок, новые люди и каналы | Наибольший: незнакомо и то, и другое |
Что означает каждая клетка
- Проникновение на рынок — самый дешёвый рост. Компания уже знает покупателя и товар, поэтому деньги идут на рекламу, акции, обучение продавцов и удержание клиентов. Потолок — доля рынка, которую можно забрать у конкурентов.
- Развитие рынка — тот же товар, но новые покупатели: другой регион, другой сегмент, другая страна. Главная работа — понять, чем новый покупатель отличается от старого, и построить под него сбыт.
- Развитие товара — новый или улучшенный товар для тех, кто уже покупает. Здесь важно не увлечься разработкой: новый товар должен решать задачу существующих клиентов, а не ту, которую придумал отдел разработки.
- Диверсификация — новый товар для нового рынка. Она бывает связанной, когда новое направление опирается на прежние навыки и клиентов, и несвязанной, когда бизнес заходит в незнакомую отрасль. Второй вариант требует больше всего денег и терпит меньше всего ошибок.
Как выбрать свою стратегию
Начинают с цифр: сколько денег приносит текущий рынок, где предел роста на нём, сколько стоит привлечь нового покупателя и сколько — создать новый товар. Матрица помогает увидеть, что дешёвый рост обычно лежит в левом верхнем углу, а каждый шаг вправо или вниз требует новых вложений.
Практика простая: сначала выжимают то, что уже есть, — проникновение на рынок. Когда оно упирается в потолок, выбирают один следующий шаг, а не два сразу. Диверсификацию считают в финансовой модели до вложений: она прощает меньше всего ошибок, потому что бизнес одновременно осваивает и товар, и рынок.
Частые вопросы
Кто придумал матрицу Ансоффа?
Игорь Ансофф, американский экономист российского происхождения, которого называют одним из отцов стратегического менеджмента. Матрицу он предложил в 1957 году, и с тех пор она остаётся одним из базовых инструментов выбора стратегии роста.
Чем матрица Ансоффа отличается от матрицы БКГ?
Матрица Ансоффа отвечает на вопрос «куда расти»: показывает четыре направления развития бизнеса. Матрица БКГ отвечает на другой вопрос — как распределить деньги между уже существующими направлениями, товарами или бизнес-единицами. Их часто используют вместе: сначала выбирают направление роста, потом решают, чем его финансировать.
Обязательно ли проходить все четыре квадранта по порядку?
Нет. Матрица не задаёт очередь, а показывает варианты. Но на практике компании чаще начинают с проникновения на рынок: это дешевле и быстрее. Переход к диверсификации без опыта на новых рынках — самый рискованный путь, и к нему обычно идут, когда текущий рынок исчерпан.
Что такое связанная и несвязанная диверсификация?
Связанная диверсификация — когда новое направление опирается на прежние навыки, клиентов или технологии: например, производитель мебели начинает выпускать мебель для офисов. Несвязанная — когда бизнес заходит в отрасль, где у него нет ни опыта, ни клиентов. Второй вариант требует больше ресурсов и терпит меньше ошибок.
Можно ли использовать матрицу Ансоффа для малого бизнеса?
Да, она подходит компании любого размера. Для малого бизнеса особенно полезно то, что матрица показывает цену каждого варианта: часто самый доступный рост — не новый товар и не новый рынок, а более полная работа с текущими клиентами.
Читать в журнале
Когда матрица уже нарисована, а решение ещё не принято
Чтобы увидеть цену каждого варианта роста в деньгах
Матрица показывает четыре дороги, но не говорит, какая из них окупится именно у вас. Для этого нужны цифры: сколько стоит привлечь нового покупателя, сколько — создать новый товар и что станет с прибылью и деньгами при каждом варианте.
Я собираю финансовую модель, в которой видно, что произойдёт с выручкой, прибылью и остатком на счёте при каждом из четырёх сценариев, — до того как вы вложите деньги в новый рынок или товар.