Что такое лид в пресс-релизе
Коротко
Лид — первый короткий абзац пресс-релиза, в котором изложено самое главное из информационного повода. Он раскрывает заголовок подробнее, но не уходит в детали: из лида читатель и журналист понимают, что произошло, с кем, когда и где.
Зачем нужен лид
Пресс-релиз строят по принципу перевёрнутой пирамиды: самое важное — в первом абзаце, дальше сведения идут по убыванию значимости. Лид стоит на вершине этой пирамиды, и от него зависит, прочитают ли текст вообще.
Издания часто берут в колонку новостей только первые абзацы, а в интернете начало текста показывают как анонс. Если в лиде нет сути, новость не попадёт ни в ленту, ни в подборку, сколько бы фактов ни было ниже.
Что должно быть в лиде
- Кто участник события: компания, человек, организация.
- Что произошло или произойдёт: само событие или новость, а не совещание о нём.
- Когда и где это случилось или случится.
- Почему и как — если без этого смысл новости не читается.
- Одно-два предложения простым языком: лид не место для перечисления всех деталей.
Чем лид отличается от заголовка
Заголовок называет новость в несколько слов, лид раскрывает её смысл подробнее. Заголовок и лид — две самые важные части релиза: по ним решают, стоит ли брать материал.
В лиде не повторяют заголовок слово в слово и не начинают с общих фраз вроде «как известно» или «состоялось совещание». Главное — суть события и его значение, а не описание процедуры.
Как писать лид
Начинайте с существительного и главного факта, а не с должности и обстоятельств встречи. Сравните: «состоялось совещание по проблемам образования» описывает процедуру, а «двадцать новых школ построят до конца года — так решили на совещании с главами районов» называет результат.
Проверьте лид вопросами: кто, что, когда, где, зачем. Если на них отвечает первый абзац, журналисту хватит его, чтобы понять новость, а детали он возьмёт из основного текста.
Держите лид коротким: одно-два предложения. Всё, что не поместилось, уходит во второй и третий абзацы, а последним ставят справочную часть о компании и контакты.
Частые вопросы
Лид и первый абзац — это одно и то же?
Да. Лидом называют первый короткий абзац релиза, в котором изложена суть новости. Иногда лидом называют и подзаголовок под основной шапкой, но в структуре релиза это именно вступительный абзац.
Сколько предложений должно быть в лиде?
Одно-два. Этого хватает, чтобы назвать событие, участника, время и место и объяснить значение. Длинный первый абзац теряет смысл: читатель не находит в нём главного.
Можно ли начинать лид с названия компании?
Можно, если компания и есть главная новость, например когда она выходит на новый рынок или запускает продукт. Если же новость в событии или результате, начинают с него, а компанию называют дальше.
Что делать, если фактов много?
В лид ставят самый важный, остальные распределяют по тексту по убыванию значимости. Если сведений не уложить в два-три абзаца, после лида выделяют основную часть, а детали и справку переносят в конец.
Нужны ли в лиде цифры?
Цифра в первом абзаце усиливает новость, если она и есть суть: сколько школ построят, на сколько вырос оборот, сколько человек примут участие. Цифры ради объёма только мешают.
Когда релизы пишутся для того, чтобы их читали
Сделать так, чтобы новость дошла до журналистов и покупателей
Лид решает, возьмут ли новость в ленту. Но сама новость должна быть такой, чтобы её стоило брать: понятный повод, отличие компании и факты, которые интересны не только ей.
Я собираю позиционирование и упаковку: нахожу отличие, за которое покупатели готовы платить, и переношу его в сайт, предложение и материалы для прессы и продаж, чтобы каждый текст начинался с главного.