Что такое лид в тексте
Коротко
Лид в тексте — это первый абзац после заголовка. Он коротко передаёт главное: что произошло или о чём статья, и почему это стоит прочитать. По первому абзацу человек решает, читать дальше или закрыть вкладку, поэтому лид пишут не как разогрев перед текстом, а как его самую плотную часть.
Зачем тексту первый абзац
Человек оценивает материал по первому абзацу и решает, продолжать чтение или уйти. Лид формирует ожидания: что полезного или интересного будет дальше, если дочитать до конца.
Вторая задача — дать суть тем, кто дальше не пойдёт. Читатель устаёт от длинных текстов, и из лида он узнаёт ключевую мысль и главные факты, даже если закроет страницу.
Поэтому лид одновременно и рекламирует статью, и коротко её пересказывает. Если в первом абзаце пообещали одно, а в тексте другое, читатель уходит — и больше на эту страницу не возвращается.
Что такое лид в копирайтинге
В копирайтинге лид — тот же первый абзац, только задача у него коммерческая: удержать читателя до предложения, оффера или кнопки. Здесь лид чаще начинают с боли читателя или с цифры, которая ему важна, а не с расшаркиваний вроде «в современном мире».
Хороший лид в продающем тексте отвечает на два вопроса: что произошло и что это значит для читателя. Первый факт, вторая выгода или потеря. Всё остальное — детали, и их место ниже.
Длина — не догма. В новостях лид часто укладывают в одно предложение примерно до 35–40 слов, в статье или лендинге он может занять два-три коротких абзаца. Общее правило одно: в первом абзаце нет ничего лишнего.
Лид и соседние элементы текста
| Что делает | Где стоит | |
|---|---|---|
| Заголовок | Называет тему и цепляет | Над всем текстом |
| Подзаголовок | Дополняет и уточняет заголовок | Под заголовком или внутри текста |
| Лид | Передаёт главное и ведёт в текст | Первый абзац после заголовка |
| Анонс | Интригует, чтобы человек перешёл по ссылке | В соцсетях, рассылке, ленте |
| Лид-покупатель | Человек, проявивший интерес к товару | В маркетинге и продажах, не в тексте |
Лид-абзац и лид-покупатель: одно слово, разные вещи
Слово «лид» живёт в двух мирах. В тексте и журналистике это первый абзац. В маркетинге и продажах — потенциальный покупатель, человек, который проявил интерес к товару или услуге.
Путаница начинается, когда в одной команде встречаются копирайтер и маркетолог: один говорит «перепиши лид», второй слышит «приведи ещё покупателей». Поэтому в работе лучше уточнять: лид-абзац или лид-контакт.
Дальше на этой странице речь только о лиде в тексте.
Как проверить свой лид
- Прочитайте только заголовок и первый абзац. Понятно, о чём статья и зачем её читать? Если нет — лид не работает.
- Уберите первое предложение. Если смысл не потерялся, оно было разогревом — вычеркните.
- Найдите в лиде обещание. К концу текста читатель должен получить ровно то, что ему пообещали в первом абзаце.
- Проверьте на канцелярит: «в современном мире», «не секрет, что», «как известно». Эти слова можно убрать без потерь.
- Дайте прочитать человеку не из вашей отрасли. Если он переспрашивает, что имелось в виду, — переписывайте.
Частые вопросы
Лид и введение — это одно и то же?
Не совсем. Лид — короткий первый абзац с главной мыслью. Введение может быть длиннее и подводить к теме постепенно, с историей или контекстом. В новостях и статьях чаще нужен именно лид: читатель не обязан ждать главного до третьего абзаца.
Сколько предложений должен занимать лид?
Строгого правила нет. В новостном тексте лид часто укладывают в одно предложение примерно до 35–40 слов. В статье или на странице сайта допустимы два-три коротких абзаца, если каждый несёт новую мысль, а не переливает одно и то же.
Чем лид отличается от анонса?
Лид открывает сам текст и сразу даёт главный факт. Анонс в соцсетях или рассылке лишь интригует, чтобы человек перешёл по ссылке: он может не раскрывать суть, а только обещать её внутри.
Обязателен ли лид в небольших текстах?
В коротком посте или письме отдельный лид не нужен: первое предложение и так выполняет его роль. Лид как отдельный элемент важен там, где текст длиннее экрана и читателю нужно решить, стоит ли прокручивать.
Можно ли начинать лид с вопроса?
Можно, если вопрос — тот, который читатель действительно задаёт себе сам. Вопрос ради вопроса («А знаете ли вы, что…») читателя не держит: он уже видел его сотни раз.
Какой лид считается плохим?
Тот, после которого непонятно, о чём текст. Признаки: общие слова вместо факта, длинные конструкции, обещание, которого в тексте нет, и пересказ заголовка другими словами.
Когда текст должен приводить клиентов, а не просто быть
Проверить, что реклама и продажи работают на одну цифру
Лид в тексте решает, дочитают ли до предложения. Но если заявки есть, а продаж мало, проблема обычно не в первом абзаце, а дальше: в обработке заявок, в скорости ответа, в том, что реклама и продажи считают разное.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту, и нахожу, на каком шаге уходят деньги.