Что такое клиентский опыт
Коротко
Клиентский опыт, он же кастомер экспириенс, — это всё, что человек переживает при встрече с компанией: реклама, сайт, звонок, покупка, доставка, поддержка, гарантия. Складывается он не из одного удачного разговора, а из каждого касания, даже если человек ни разу не обратился в поддержку.
Из чего складывается клиентский опыт
Клиентский опыт начинается раньше покупки: с рекламы, рекомендации друга, карточки в поиске. Дальше идут сайт, звонок или переписка, оплата, доставка, распаковка, обучение пользованию, поддержка, гарантия и возврат. Каждое касание оставляет след, и человек судит о компании по самому слабому из них, а не по среднему.
Поэтому путают две вещи. Сервис — это разговор, когда человеку нужна помощь или он жалуется. Клиентский опыт шире: в него входят и качество товара, и удобство сайта, и упаковка, и то, как быстро ответили, и то, что написали в рекламе. Плохой опыт бывает и без единого обращения в поддержку: запутанная корзина или медленная страница портят впечатление так же, как грубый ответ.
Клиентский опыт и сервис: в чём разница
| Клиентский опыт | Сервис | |
|---|---|---|
| Когда начинается | С первого рекламного касания | Когда человеку нужна помощь или он жалуется |
| Кто отвечает | Вся компания: маркетинг, продажи, склад, доставка, поддержка | Служба поддержки и менеджеры |
| Что оценивает клиент | Всё впечатление о компании целиком | Как решили его вопрос |
| Что видит собственник | Сколько людей возвращается и сколько уходит | Скорость и качество ответов |
Где клиентский опыт теряется чаще всего
- Реклама обещает одно, а на сайте и в разговоре менеджера человек слышит другое.
- Заявку приняли, но не сказали, когда ответят, и человек уходит к тому, кто ответил первым.
- Покупка прошла легко, а доставка, гарантия или возврат превращаются в переписку на неделю.
- Менеджер решает свой показатель, а не задачу клиента: продаёт то, что выгодно, а не то, что нужно.
- Данные о клиенте разбросаны по CRM, почте и мессенджерам, и каждый раз человек заново рассказывает одно и то же.
Как измерить клиентский опыт
Опыт — впечатление, но его можно считать. Проще всего тремя способами. Первый — спросить самого клиента сразу после покупки или обращения: насколько легко было решить вопрос. Второй — посмотреть на поведение: сколько людей возвращается, сколько уходит, сколько бросило корзину, сколько раз человек обращался с одним и тем же. Третий — пройти путь клиента самому, как тайный покупатель, от рекламы до поддержки, и записать каждый шаг, где пришлось ждать или догадываться.
Цифры опыта имеют смысл, когда их видно в деньгах. Если человек ушёл на этапе доставки, это потерянная выручка и потраченные деньги на привлечение. Если вернулся и купил снова, это выручка без новой рекламы. Поэтому опыт считают не отдельно от продаж, а вместе с ними: сколько стоит привлечь клиента, сколько он приносит за всё время и как это меняется, когда слабое место в пути исправлено.
Частые вопросы
Кастомер экспириенс — это то же самое, что клиентский опыт?
Да. Customer experience — английское название того же понятия; по-русски говорят «клиентский опыт». Смысл один: всё, что человек переживает при встрече с компанией, от первого касания до последнего.
Чем клиентский опыт отличается от клиентского сервиса?
Сервис — часть опыта: это помощь и решение проблем, когда человек обратился. Опыт включает и всё остальное: рекламу, сайт, товар, доставку, упаковку, гарантию. Хороший сервис не спасёт, если сайт неудобный или доставка опаздывает.
С чего начать улучшать клиентский опыт?
С карты пути: выписать все касания от рекламы до возврата и отметить, где человек ждёт, догадывается или злится. Дальше считать, сколько денег теряется на каждом слабом шаге, и исправлять первым то, где потери больше. Начинать с покупки нового сервиса или программы стоит только после этого.
Как клиентский опыт связан с прибылью?
Напрямую: слабое место в пути теряет уже привлечённых клиентов, а на их привлечение деньги уже потрачены. Сильное место возвращает человека без новой рекламы. Поэтому опыт считают в деньгах: сколько стоит клиент, сколько он приносит и что изменится, если убрать потерю.
Читать в журнале
Когда клиентский опыт теряет деньги, а где именно — не видно
Чтобы увидеть, на каком шаге уходят клиенты и сколько это стоит
Клиентский опыт складывается из рекламы, обработки заявок и звонков, и потери прячутся на стыках: реклама винит продажи, продажи винят рекламу, а собственник видит только меньше денег, чем должно быть.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту, и нахожу, на каком шаге уходят деньги. Вы получаете карту потерь в рублях и порядок, что исправлять первым.