Что такое клоакинг
Коротко
Клоакинг — это показ разного содержимого на одной и той же странице в зависимости от того, кто её открыл. Поисковый робот и модератор рекламной площадки видят безопасную версию, а покупатель — другую: с запрещённым товаром, обманом или чужим предложением. Название происходит от английского cloaking — «маскировка».
Как работает подмена
Страницу готовят в двух версиях. Первая — спокойная и приличная: её видят робот поисковика, проверяющий рекламную площадку сотрудник и антифрод-сканер. Вторая — та, ради которой всё делалось: продающая, часто с товаром, который площадка не пропустит.
Дальше скрипт на сервере решает, кому какую версию отдать. Смотрит, с какого адреса пришёл запрос, какой браузер и устройство указаны, откуда ведёт ссылка, иногда страну и время. Если посетитель похож на проверяющего, отдаёт безопасную версию, если на живого покупателя — целевую.
Поисковики и рекламные площадки считают такую подмену обманом и запрещают её в своих правилах. Санкции — от понижения страниц в выдаче до исключения сайта из поиска и блокировки рекламного кабинета. Правила и меры у Яндекса, Google и каждой рекламной сети свои, поэтому перед любыми экспериментами с показом разного контента читают правила конкретной площадки.
Зачем это делают
- Обойти проверку рекламной площадки и показать объявление, которое она не пропустит: товары для взрослых, азартные игры, сомнительные добавки для здоровья.
- Спрятать от поисковика страницу, которой нет места в честной выдаче: переполненную ключевыми словами, с чужим текстом или с накрученными ссылками.
- Отсечь лишних посетителей: конкурентов, которые изучают чужую рекламу, и ботов, которые тратят бюджет без покупок.
- Увести человека на другой сайт: под видом безобидной страницы открыть фишинговую или мошенническую.
Чем это грозит бизнесу
Сайт, пойманный на подмене, теряет позиции, а то и выпадает из поиска целиком. Вернуть его обратно можно только после того, как нарушение устранено и площадка пересмотрит решение, — и это небыстро.
Рекламный кабинет блокируют, а вместе с ним останавливаются все кампании, включая честные. Деньги, которые уже потрачены на показы, не возвращаются.
Если подменой прикрывают обман покупателя, разговор выходит за пределы маркетинга. Пострадавшие жалуются в банк, платёжную систему и надзорные органы; чем это кончается для владельца сайта, зависит от того, что именно он продавал и кому.
Чем подмена отличается от персонализации
Площадки не против, когда страница подстраивается под человека честно: другой город в шапке, другой язык, другой порядок блоков для нового и вернувшегося покупателя. Это персонализация, и её видит и робот, и человек — разница только в удобстве, а не в сути предложения.
Граница проходит по вопросу: проверяющий увидел бы то же самое, что и покупатель, или нет. Если бы увидел — это адаптация. Если проверяющему показывают одно, а покупателю другое, чтобы первый не понял, что продают, — это клоакинг.
На практике границу размывает то, что и честная персонализация, и подмена используют одни и те же технические приёмы: определение устройства, география, история визитов. Отличает их не код, а цель: помочь человеку выбрать или помешать площадке проверить.
Частые вопросы
Клоакинг — это законно?
Сам по себе показ разного контента разным посетителям закон не запрещает. Запрещают его правила поисковых систем и рекламных площадок, и нарушение этих правил ведёт к санкциям: потере позиций, исключению из индекса, блокировке кабинета. Если подменой прикрывают обман покупателей, к правилам площадок добавляются претензии по закону о защите прав потребителей и о рекламе — смотреть нужно конкретную ситуацию и конкретную статью.
Как поисковик узнаёт о подмене?
Робот приходит с известных ему адресов и под своим обозначением, и подменить ему страницу несложно — на этом и строится клоакинг. Поэтому поисковики проверяют сайты и другими способами: сравнивают то, что видит робот, с тем, что видят обычные посетители, и присылают проверяющих под видом покупателей. Какие именно способы применяет Яндекс или Google, публично не раскрывается.
Можно ли отличить клоакинг от обычной адаптации страницы?
Да, по вопросу: увидел бы проверяющий то же предложение, что и покупатель. Если меняется только удобство — язык, город, порядок блоков, — это адаптация. Если меняется суть: проверяющему показывают статью о здоровом образе жизни, а покупателю — капсулы для похудения, — это подмена.
Что будет, если площадка поймала сайт на подмене?
Зависит от площадки и от того, что именно скрывали. Поисковик может понизить страницы или исключить сайт из выдачи до устранения нарушения; рекламная площадка — отклонить объявление или заблокировать кабинет. Точные меры прописаны в правилах каждой площадки, и на них и нужно смотреть.
Бывает ли безобидный клоакинг?
Так иногда называют белую адаптацию: страница показывает разное для разных городов или устройств, но предложение остаётся тем же. Спорить о словах тут бессмысленно: важно, что видит проверяющий. Если он видит то же предложение, что и покупатель, — нарушения нет.
Когда непонятно, почему сайт просел или рекламу отклонили
Разобраться, что на сайте отпугивает поиск и покупателей
Подмена страниц — одна из причин, по которой сайт теряет позиции, а рекламный кабинет получает отказ. Но чаще дело в другом: страницы не отвечают на запросы покупателей, а объявления ведут не туда.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами и показываю, где именно теряются деньги и что исправлять первым.