CES метрика, она же customer effort score или индекс клиентских усилий, показывает, сколько сил клиент потратил на покупку, заказ или решение вопроса с компанией, и считается по ответу на один вопрос сразу после этого шага. Считает она работу, которую клиент проделал за компанию, то есть повторный звонок, пересказ задачи новому сотруднику, поиск итоговой цены, и в исследовании Harvard Business Review 2010 года на выборке больше 75 тысяч человек именно эта работа в обращениях в сервис предсказывала намерение купить снова точнее удовлетворённости.
Ниже разобрано, как посчитать индекс, чем он отличается от NPS, индекса готовности рекомендовать, и CSAT, оценки удовлетворённости, и когда его слышат только обратившиеся. Сверх этого в конце показано, как превратить замер в деньги, какие вопросы задать себе по переписке с клиентами, как их закрыть и как закрывать дальше быстрее с нейросетью.
Как задать вопрос CES и посчитать индекс
Вопрос CES задают про один шаг сразу после него, пока человек помнит, сколько раз переспрашивал. В первой версии 2010 года клиента спрашивали, сколько усилий ему пришлось приложить, по шкале от 1 до 5, где пятёрка значила «очень много». Позже вопрос перевернули в утверждение «компания позволила мне легко решить задачу» со шкалой согласия от 1 до 7, где больше значит лучше (разбор версий у Яндекс Бизнеса).
На учебных пятидесяти ответах видны оба способа счёта, средний балл и доля лёгких ответов.
50 ответов по шкале от 1 до 7 (числа учебные)
Оценки 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 поставили 14, 12, 9, 6, 4, 3 и 2 человека
Средний балл = (98 + 72 + 45 + 24 + 12 + 6 + 2) / 50 = 259 / 50 = 5,18
Доля лёгких ответов (5–7) = (14 + 12 + 9) / 50 = 70 %
Доля трудных ответов (1–3) = (4 + 3 + 2) / 50 = 18 %Среднее удобно для графика, а работать я советую с трудными ответами, ведь за каждой из девяти оценок стоит человек, которому можно перезвонить завтра. Универсальной нормы у индекса нет, сравнивают его со своими прошлыми замерами на прежнем вопросе и шаге.
Чем CES отличается от NPS и CSAT
Три метрики меряют разное время в жизни клиента, поэтому складывать их в одно число бессмысленно, а CES из них единственная считает цену шага в силах клиента.
| Метрика | Что спрашивают | Когда | Шкала | Что показывает |
|---|---|---|---|---|
| CES | насколько легко было решить задачу с компанией | сразу после шага | 1–7, в первой версии 1–5 | шаг, где клиент тратит лишние силы |
| CSAT | насколько вы довольны обращением | сразу после контакта | 1–5 | оценку одного контакта |
| NPS | насколько вероятно, что порекомендуете нас знакомому | через недели после сделки | 0–10 | перевес сторонников над критиками |
Удовлетворённость и верность расходятся чаще, чем хочется собственнику. В том же исследовании 2010 года 20 % довольных клиентов собирались уйти, а 28 % недовольных остаться (Harvard Business Review). Зато среди тех, кому решить вопрос было легко, 94 % собирались купить снова и 88 % потратить больше, а среди тех, кому было трудно, 81 % собирались говорить о компании плохо. Лёгкость ведёт прямо к повторным продажам из своей базы.
Почему CES слышит только тех, кто обратился
Собственник хочет одним числом знать, легко ли у него купить, а вопрос об усилиях, заданный только после обращения в поддержку, слышит лишь обратившихся. Эверт де Хан с соавторами взяли опрос 6 649 клиентов 93 голландских компаний из 18 отраслей и через два года проверили, кто остался (International Journal of Research in Marketing, 2015). Вопрос CES в их опросе задавали только обращавшимся с запросом, и таких набралось 20,5 %.
В одиночку CES в этой работе предсказывал уход хуже всех метрик, а лучшей оказалась доля поставивших две верхние оценки удовлетворённости. Зато в паре с удовлетворённостью он прогноз улучшал. Противоречие я снимаю сменой места вопроса и советую спрашивать об усилиях на шагах, которые проходит каждый покупатель (заказ, оплата, запись, доставка), как на стадиях воронки продаж на реальных цифрах, а поддержку оставить одной точкой из нескольких.
Где клиент делает работу за компанию
Лишние усилия почти всегда видны в повторе. В исследовании 2010 года 62 % клиентов приходилось обращаться повторно, 56 % заново пересказывали проблему, а 57 % переходили с сайта на телефон. В опросе Baymard Institute среди американцев, бросивших корзину не из простого любопытства, 17 % назвали причиной долгое оформление, хотя средняя форма заказа в США держит 23,48 элемента при достаточных 12–14.
По опросу интегратора AWG, опубликованному в октябре 2026 года, 45 % из больше тысячи россиян перестают покупать после долгого или сложного возврата, а 35 % уходят, если поддержка не решила вопрос (retail.ru).
По моему опыту, человек покупает результат вместе с удобством и расплачивается деньгами, временем и силами разом. Скидка возвращает ему только деньги, поэтому покупку, которая стоит больше сил, чем он рассчитывал, откладывают и при подходящей цене. Такие шаги проще найти со стороны, если разобрать путь клиента от заявки до оплаты.
Как это выглядело в учебном центре
В учебном центре вечерних курсов для взрослых на двенадцать преподавателей* в городе до миллиона жителей на пробные занятия приходили сто человек в месяц, а платили за обучение восемнадцать. Цену называли одной суммой, 48 тысяч рублей за программу, и после пробного занятия никто не звонил. Типичный вопрос под рекламой таких курсов звучит как «у Вас есть внутренняя рассрочка на обучение?», и человек, который его пишет, делает за компанию работу администратора.
Цену разбили по модулям с рассрочкой, на другой день после пробного занятия администратор звонит по сценарию, а недельный отчёт показывает оплаты по каждому преподавателю. Через два месяца платили 25 человек из ста вместо 18, выручка с новых учеников выросла с 864 тысяч до 1,2 миллиона рублей в месяц, в 1,4 раза. Если люди уходят после первой встречи молча, стоит поставить звонок по сценарию и отчёт по каждому сотруднику, и потери шага станут видны в цифрах.
Где нейросеть снимает работу с замера усилий, а где опасна
Нейросеть я пускаю туда, где клиенты уже написали много однотипного текста. Переписку за месяц она разбирает за минуты, считает обращения со вторым контактом и собирает повторяющиеся вопросы про цену, оплату и сроки.
Опасна она там, где сама встаёт между компанией и клиентом. В феврале и марте 2026 года Gartner опросил 3 566 покупателей, и чат-бот компании были бы готовы попробовать 49 %, а в последнем обращении им воспользовались 7 % (Gartner).
После неудачи вернуться к боту согласны 27 %, а 87 % требуют доступа к живому сотруднику. Что чинить первым и во что это обойдётся, решает собственник. По моему опыту, три разговора с клиентами, которым было трудно, дают больше среднего балла по сотне ответов. Если переписка лежит в трёх мессенджерах, сначала стоит свести обращения в одну систему с этапами, ведь без общей истории клиента, которую держит CRM-система, нейросеть посчитает повторные контакты по неполным данным.
Промпт: сколько работы ваши клиенты делают за компанию
На вход идёт то, что уже лежит у вас, переписка из чатов и почты за месяц, комментарии, расшифровки звонков. Имена и телефоны замените метками вида «клиент А», а персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль. Ты аналитик клиентского сервиса и работаешь только с переписками, которые я приложил.
Результат. Таблица шагов пути клиента с долей обращений, где понадобился второй контакт, повторяющиеся вопросы клиентов и фраза к каждой находке.
Зачем. Хочу понять, на каком шаге клиент тратит лишние силы и откладывает оплату.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Спроси, что я приложил (чаты, письма, комментарии, расшифровки) и за какой срок. Без ответа дальше не иди.
2. Раздели переписку на обращения, одно обращение равно одному клиенту с одним вопросом. Назови их число.
3. Для каждого обращения отметь шаг (выбор, цена, оплата, запись или доставка, возврат, другое) и посчитай контакты клиента по этому вопросу до его решения. Обращения без решения отметь отдельно.
4. По каждому шагу посчитай долю = обращения с двумя и более контактами / все обращения шага × 100. Шаги, где обращений меньше 10, вынеси в список «мало данных» и долю не считай.
5. Выпиши вопросы, которые клиенты задают сами и которые повторяются от трёх раз, словами клиентов и с числом упоминаний.
6. Под каждой находкой дай одну фразу с числом, которую я завтра скажу сотруднику или поставлю на сайт.
Нюансы. Говори просто и числами. Если клиент пишет, что всё устроило, но обращался трижды, считай три контакта и покажи мне это место. При противоречии в данных покажи строки и спроси.
Рамки. Не выдумывай причин, которых нет в тексте, и не ставь оценок за клиента. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Шаг с самой большой долей повторных контактов и есть место, где первым стоит задать вопрос CES.
Коротко: главное из статьи
- CES метрика показывает, сколько сил клиент потратил на один шаг, и вопрос задают сразу после него.
- В первой версии оценка шла от 1 до 5, где больше значит тяжелее, в нынешней от 1 до 7, где больше значит легче.
- Индекс считают средним баллом и долей трудных ответов, работать удобнее с трудными.
- По данным Harvard Business Review 2010 года, среди клиентов с лёгким опытом 94 % собирались купить снова, а среди тех, кому было трудно, 81 % собирались говорить о компании плохо.
- В голландской проверке 2015 года вопрос об усилиях задавали только обратившимся, их было 20,5 %, поэтому вопрос стоит задавать на всех шагах покупки и держать рядом удовлетворённость.
Частые вопросы
Что такое CES простыми словами?
Это индекс клиентских усилий, по-английски customer effort score. После шага покупки или обращения клиента спрашивают, насколько легко было решить задачу с компанией, и он ставит оценку от 1 до 7. Доля оценок от 1 до 3 показывает, где человек тратит лишние силы и звонит повторно.
Какой CES считается хорошим?
Единой нормы нет, ведь результат зависит от формулировки вопроса, шкалы и шага. Пороги вроде «выше 90 % хорошо» ходят по блогам без первоисточника. Работает сравнение с собой, тот же вопрос на том же шаге до и после изменений, и звонок каждому, кто поставил от 1 до 3.
Чем CES отличается от NPS?
NPS спрашивает, порекомендует ли человек компанию, через недели после сделки или волной раз в квартал. CES спрашивает, насколько легко было пройти конкретный шаг, сразу после него, и показывает место поломки. Сравнивать эти числа нельзя, а вести обе метрики полезно, ведь одна говорит о готовности рекомендовать, другая о том, во что клиенту обошёлся шаг.
Когда задавать клиенту вопрос CES?
Сразу после шага, пока человек помнит, сколько раз переспрашивал. Когда заказ оформлен, вопрос показывают на странице с номером заказа, когда ответила поддержка, присылают сообщением, а после визита просят ответить на планшете у кассы. Одна CES метрика касается одного шага, иначе непонятно, где именно клиенту было трудно.
* Проект под NDA, поэтому компания здесь не названа.