Что такое каналы сбыта
Коротко
Каналы сбыта — это путь, по которому товар идёт от производителя к покупателю: через свой магазин, сайт, маркетплейс, оптовика, дилера или розничную сеть. В канал входят все, кто участвует в этой передаче, и все операции по пути: продажа, хранение, доставка, приём оплаты.
Чем канал сбыта отличается от канала продвижения
Канал продвижения рассказывает о товаре: реклама в Директе, публикации в соцсетях, статьи в поиске. Канал сбыта доводит товар до покупателя и забирает за него деньги. Реклама может привести человека на сайт, но если сайт не принимает заказ и не отправляет товар, канала сбыта у компании нет.
Проверить просто: канал сбыта всегда заканчивается сделкой и передачей товара или услуги. Всё, что заканчивается показом, охватом или кликом, — продвижение.
Один и тот же инструмент может быть и тем и другим. Сайт с корзиной и оплатой — канал сбыта. Тот же сайт с формой «оставьте заявку» — только вход в канал, дальше продаёт менеджер.
Какие бывают каналы сбыта
- Прямой канал: компания продаёт сама — свой магазин, сайт, отдел продаж, выезд к клиенту. Посредников нет, вся маржа остаётся у компании, но и все расходы на продажу тоже.
- Розница: товар продаёт магазин или сеть. Компания отдаёт часть цены за полку и поток покупателей.
- Опт: товар забирает оптовик и дальше продаёт сам. Компания теряет контроль над ценой для конечного покупателя, зато продаёт партиями.
- Дистрибьютор и дилер: независимый партнёр продаёт товар от своего имени на своей территории, часто с правом представлять бренд.
- Маркетплейс: площадка сводит продавца и покупателя, берёт комиссию за продажу, логистику и хранение.
- Агент и брокер: сделку устраивают, но товар не выкупают. Получают вознаграждение за приведённого покупателя.
- Франшиза: компания передаёт партнёру право работать под своим брендом на его территории, а сама поставляет товар и задаёт правила.
Уровни канала: сколько посредников между вами и покупателем
Уровень канала считают по числу посредников на пути товара. Прямой канал — производитель сам продаёт покупателю, посредников ноль. Одноуровневый — через розницу. Двухуровневый — через оптовика и розницу. Чем больше уровней, тем шире охват и тем меньше у компании контроля над ценой и над тем, как товар представлен на полке.
Каждый посредник берёт свою наценку, поэтому конечная цена растёт, а маржа производителя падает. Это не изъян схемы, а её цена: оптовик и розница дают доступ к покупателям, до которых своим отделом продаж компания не дотянется.
Прямой и косвенный сбыт
| Прямой канал | Косвенный канал | |
|---|---|---|
| Кто продаёт | Компания сама | Посредник: розница, опт, дилер, маркетплейс |
| Маржа | Вся остаётся у компании | Делится с посредником |
| Контроль над ценой и подачей товара | Полный | Частичный или потерян |
| Расходы | Свои: магазин, сайт, продавцы, реклама | Комиссия или наценка посредника |
| Скорость роста | Ограничена силами компании | Быстрее: чужие полки и чужие продавцы |
| Обратная связь от покупателя | Прямая | Через посредника, с задержкой |
Как выбрать каналы сбыта
Начинают не с выбора площадки, а с вопроса, где покупатель привык брать такой товар. Стройматериалы берут в магазине у дома и на крупной базе, оборудование — через переговоры и выезд инженера, одежду — в торговом центре и на маркетплейсе. Канал, неудобный покупателю, не спасёт ни скидка, ни реклама.
Дальше считают, сколько стоит продажа через каждый канал после всех расходов: комиссии, логистики, хранения, возвратов, работы менеджеров. Канал, который приносит выручку, но не оставляет прибыли, — не канал роста.
Последний шаг — проверить канал на малом объёме, прежде чем вкладывать в него склад, штат и рекламу. Дешевле потерять месяц на пробную партию, чем год на аренду и найм.
Частые вопросы
Чем каналы сбыта отличаются от каналов продвижения?
Канал сбыта доводит товар до покупателя и закрывает сделку, канал продвижения только сообщает о товаре. Реклама, соцсети и статьи — продвижение. Магазин, сайт с оплатой, оптовик, маркетплейс — сбыт.
Сколько каналов сбыта нужно компании?
Столько, сколько компания способна обслужить без потери качества. Каждый канал — свои остатки, своя логистика, свои цены и свои люди. Один хорошо работающий канал лучше трёх, где товар то есть, то нет.
Что такое уровень канала сбыта?
Число посредников между производителем и покупателем. Прямой канал — ноль посредников, одноуровневый — один (например, розница), двухуровневый — два (опт и розница).
Можно ли продавать в нескольких каналах одновременно?
Да, и это обычная практика: свой сайт, маркетплейс и опт часто работают вместе. Важно, чтобы цена и наличие совпадали во всех каналах, иначе покупатель уйдёт туда, где дешевле, а посредники начнут демпинговать.
Что будет, если цены в каналах разойдутся?
Посредники увидят, что на сайте компании товар дешевле, и либо потребуют ту же цену, либо перестанут брать товар. Поэтому цену и условия для каналов согласуют заранее, до запуска.
Какой канал сбыта выбрать для нового товара?
Тот, где уже покупают похожие товары ваши будущие покупатели. Сначала проверяют спрос на малом объёме в одном канале, потом добавляют второй.
Читать в журнале
Когда неясно, где покупатель возьмёт товар
Чтобы выбрать канал до вложений в склад и рекламу
Канал сбыта — решение на годы: аренда, штат, остатки и договоры с посредниками. Ошибка в выборе видна через полгода, когда деньги уже потрачены.
Я проверяю спрос и цены до вложений: кто купит, за сколько и у кого покупает сейчас, и считаю, сколько денег на выбранном канале можно взять.