Что такое канал распределения
Коротко
Канал распределения — это путь, которым товар идёт от производителя к конечному покупателю, вместе с организациями и людьми, которые этот путь проходят. В прямой канал производитель продаёт сам, в косвенный — через посредников: оптовика, дилера, розничный магазин, маркетплейс.
Из чего состоит канал
У канала есть участники и функции. Участники — производитель, оптовик, дилер, розничный продавец, агент; функции — то, что в канале происходит с товаром и деньгами: сбор информации о спросе, продвижение, переговоры, сортировка и упаковка, перевозка, хранение, продажа и передача права собственности, финансирование запасов.
Функции можно раздать по-разному: часть возьмёт на себя производитель, часть — посредник. От этой раздачи зависит, во что обойдётся канал: каждая функция стоит денег, но и без неё товар до покупателя не дойдёт.
Какие бывают каналы
- Прямой канал нулевого уровня: производитель продаёт покупателю сам — через свой магазин, сайт, отдел продаж. Посредников нет, маржа остаётся у производителя, но и все расходы на продажу, доставку и хранение — на нём.
- Одноуровневый канал: между производителем и покупателем один посредник, обычно розничный продавец или дилер.
- Двухуровневый канал: производитель — оптовик — розничный продавец — покупатель. Так работают большинство товаров в обычных магазинах.
- Трёхуровневый и длиннее: добавляются мелкие оптовики и агенты. Чем больше звеньев, тем выше цена для покупателя и тем труднее производителю видеть, что происходит с товаром в конце цепочки.
- Электронный канал: продажа через свой сайт или маркетплейс. По сути это прямой канал или канал с одним посредником — площадкой, которая берёт комиссию за размещение и доставку.
Прямой и косвенный канал
| Прямой | Косвенный | |
|---|---|---|
| Кто продаёт | Сам производитель | Посредники |
| Маржа | Вся остаётся производителю | Делится между участниками канала |
| Охват | Ограничен своими силами и бюджетом | Шире: чужие магазины, склады и продавцы |
| Знание покупателя | Полное: видно, кто и почему купил | Часто только через отчёты посредника |
| Расходы | Все расходы на продажу и хранение — свои | Часть расходов и рисков берёт посредник |
Как выбрать канал
Считают не «какой канал правильный», а сколько остаётся денег в каждом. Для каждого канала считают цену продажи, скидку посреднику или комиссию площадки, расходы на доставку, хранение и продвижение — и сравнивают, сколько прибыли приносит одна проданная единица.
Ещё два вопроса: сколько покупателей канал может охватить и что вы будете знать о них. Длинный канал даёт охват, но забирает маржу и прячет покупателя; короткий оставляет маржу и данные, но требует своих сил и бюджета на привлечение.
Частые вопросы
Чем канал распределения отличается от канала сбыта?
В обиходе слова используют как синонимы. Строго говоря, распределение — это путь товара и всё, что с ним делают по дороге: хранение, перевозка, сортировка. Сбыт — это продажа, передача товара покупателю и получение денег. Канал сбыта — часть канала распределения, его последнее звено.
Что такое уровень канала?
Уровень — число посредников между производителем и покупателем. Прямой канал — нулевой уровень, с одним посредником — одноуровневый, с двумя — двухуровневый. Чем больше уровней, тем длиннее цепочка и тем больше наценок в конечной цене.
Можно ли продавать сразу по нескольким каналам?
Да, и большинство компаний так и делает. Но тогда важно, чтобы каналы не мешали друг другу: если свой сайт продаёт дешевле, чем дилер, дилер уйдёт или начнёт демпинговать. Цены, ассортимент и правила для каждого канала прописывают заранее.
Всегда ли прямой канал выгоднее?
Нет. В прямом канале остаётся вся маржа, но производитель сам платит за рекламу, доставку, склад и продавцов. Косвенный канал отдаёт часть маржи, зато даёт охват и снимает с производителя часть расходов и рисков. Сравнивать нужно прибыль с единицы товара после всех расходов канала.
Кто в канале принимает право собственности на товар?
Каждый, кто товар покупает и перепродаёт: оптовик, дилер, магазин. Комиссионер и агент, действующий от своего имени, право собственности не получают, но именно они приобретают права и обязанности по договору с покупателем и отвечают перед ним; агент, действующий от имени принципала, покупателю не отвечает — отвечает принципал. Налоги с продажи определяются видом договора: у посредника (комиссия, агентирование) НДС облагается только вознаграждение, у перепродавца (оптовик, дилер, магазин) — вся стоимость товара.
Как маркетплейс встраивается в канал распределения?
Маркетплейс — посредник между продавцом и покупателем: он показывает товар, принимает оплату, организует доставку и берёт за это комиссию. Для производителя это короткий косвенный канал с широким охватом, но с комиссией и без прямого контакта с покупателем.
Посчитать рядом
Когда решаете, через какие каналы продавать
Чтобы видеть, сколько прибыли приносит каждый канал
У канала есть цена: скидка посреднику, комиссия площадки, доставка, хранение, продвижение. Пока эти расходы не сведены с выручкой канала, выбор между прямым и косвенным каналом идёт на глаз.
Я считаю юнит-экономику по каждому товару, клиенту и каналу после всех расходов и строю финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении.