Что такое демаркетинг
Коротко
Демаркетинг — это сознательное снижение спроса на товар, услугу или на всю аудиторию компании. Спрос не падает сам: компания ограничивает его ценой, доступностью, рекламой или условиями продажи, чтобы не потерять больше, чем получит от лишних продаж.
Зачем компании снижать спрос
Спрос выше возможностей — не всегда удача. Если производство, склад или сервис не выдерживают объёма, лишние заказы уходят в срыв сроков, брак и плохие отзывы, а вместе с ними уходит и репутация. Демаркетинг оставляет столько заказов, сколько бизнес способен выполнить хорошо.
Второй случай — деньги. Часть товаров и клиентов приносит убыток: доставка дороже выручки, возвраты съедают маржу, мелкий заказ занимает те же часы, что крупный. Демаркетинг перенаправляет спрос на то, что зарабатывает, и мягко гасит спрос на то, что не зарабатывает.
Третий случай — смена курса. Компания переходит на другую аудиторию, другой сегмент или другой регион, и прежние клиенты начинают мешать: занимают мощность, требуют старых условий, тянут сервис назад. Тогда спрос среди них ограничивают постепенно, а не обрывом.
Каким бывает демаркетинг
- Общий — снижают спрос всей аудитории. Так поступают при нехватке сырья, мощности или людей: продукт остаётся на рынке, но покупают его реже.
- Избирательный — снижают спрос отдельной группы: нерентабельных клиентов, мелких заказов, регионов с дорогой доставкой. Остальные покупатели перемен не замечают.
- Показной — создают видимую нехватку, чтобы поднять ценность продукта. Очередь на модель, лимит на покупку в одни руки, ограниченная серия работают на желание, а не против него.
- Общественный — спрос снижают не ради прибыли, а ради вреда: антитабачные кампании, ограничения на алкоголь, призывы меньше потреблять ресурсы. Это уже не коммерческая задача компании, а работа государства и общественных организаций.
Чем демаркетинг делают на практике
Главный инструмент — цена. Повышение отсекает тех, кому продукт не так важен, и оставляет тех, кто готов платить. Так же работает отмена скидок и платная доставка: спрос падает не потому, что продукт стал хуже, а потому, что стал дороже.
Второй инструмент — доступность. Продукт убирают из массовых каналов, сокращают число точек, вводят лимит на покупку, удлиняют срок поставки. Покупатель, которому нужно срочно, уходит к конкуренту, а покупатель, которому нужно именно это, ждёт.
Третий — реклама и условия продажи. Компания снимает продвижение, перестаёт стимулировать продажи, меняет сообщение с «купите» на «пользуйтесь аккуратно» или «отремонтируйте старое». Условия договора тоже работают: минимальная партия и предоплата помогают изменить состав заказов. Условия возврата устанавливают с учётом прав покупателя по закону.
Инструменты выбирают по причине. При нехватке мощности поднимают цену и удлиняют срок — спрос падает, а выручка с каждого заказа растёт. При убыточном канале меняют условия входа: минимальная сумма заказа, платная доставка, другой прайс для мелких клиентов.
Демаркетинг и то, с чем его путают
| Что происходит | Зачем | |
|---|---|---|
| Демаркетинг | Спрос сознательно ограничивают ценой, доступностью или условиями | Выполнить заказы качественно, убрать убыточное, сменить аудиторию |
| Отказ от клиента | Клиента не берут в работу совсем | Клиент не подходит по профилю, риску или закону |
| Антимаркетинг | Компания вообще не продвигает продукт | Продукт не нуждается в рекламе или реклама запрещена |
| Управление спросом вверх | Спрос растят скидками, рекламой, акциями | Загрузить мощность и увеличить выручку |
Когда демаркетинг обходится дороже, чем приносит
Снижать спрос легко на бумаге и трудно на практике: покупатель, которого оттолкнули ценой или сроком, редко возвращается. Если причина временная — сезонный пик, разовая поломка линии, задержка поставки, — дешевле переждать с честным сроком, чем терять клиента навсегда.
Демаркетинг плохо работает там, где спрос и так нестабилен, а клиент выбирает по цене: подняв цену, компания не отберёт платёжеспособных, а просто отдаст объём конкуренту. Прежде чем ограничивать спрос, нужно знать, кто покупает, за что платит и сколько приносит каждый клиент или канал.
Отдельно — показной демаркетинг. Искусственная нехватка поднимает ценность бренда, пока покупатель верит в неё. Когда выясняется, что очереди нет, а лимит придуман, удар приходится по доверию, и вернуть его дороже, чем заработать на ажиотаже.
Частые вопросы
Демаркетинг — это то же самое, что антимаркетинг?
Нет. Демаркетинг — сознательное ограничение спроса при работающем продукте: компания продаёт, но меньше и не всем. Антимаркетинг — отказ от продвижения вообще, когда продукт в рекламе не нуждается или она запрещена. В первом случае спросом управляют, во втором его не трогают.
Чем демаркетинг отличается от отказа работать с клиентом?
Отказ — это решение не брать конкретного клиента: не подходит профиль, регион, объём или риск. Демаркетинг действует на группу через условия: цену, минимальную партию, срок, доступность. Клиент может остаться, если примет новые условия, — при отказе такого выбора нет.
Можно ли снижать спрос только на часть клиентов?
Да, это избирательный демаркетинг. Условия меняют для одной группы: мелких заказов, дальних регионов, определённых категорий покупателей. Остальные работают по-старому. Главное — чтобы новые условия были понятны заранее, а не появлялись в середине сделки.
Подходит ли демаркетинг малому бизнесу?
Да, и чаще всего в мягкой форме: минимальная сумма заказа, платная доставка в дальние районы, отмена скидки на мелкий объём. Это те же инструменты, что у крупных компаний, только вместо повышения цены на весь продукт меняют условия на убыточную часть заказов.
Как понять, что пора ограничивать спрос?
Когда рост продаж не приносит прибыли, а сервис проседает. Признаки: сроки срываются, возвраты растут, доля убыточных заказов увеличивается, а загрузка близка к пределу. Тогда считают, что приносит каждый заказ и канал, и решают, какую часть спроса гасить.
Что будет, если просто поднять цены?
Часть покупателей уйдёт, часть останется, выручка с заказа вырастет. Но уйдут не обязательно убыточные: первыми уходят те, кто сравнивает цену, а платёжеспособные могут уйти к конкуренту с прежней ценой. Поэтому цену поднимают вместе с условиями: сроком, сервисом, объёмом.
Читать в журнале
Когда решаете, какой спрос гасить и чем
Чтобы видеть, какие клиенты, товары и каналы приносят прибыль, а какие её съедают
Демаркетинг начинается с цифры: сколько приносит каждый клиент, товар и канал после всех расходов. Без этого ограничение спроса бьёт по прибыльным заказам, а убыточные остаются.
Я считаю юнит-экономику по каждой позиции и строю финансовую модель, по которой видно, что станет с деньгами, если поднять цену, изменить условия или отказаться от части спроса.