Что такое демпинг
Коротко
Демпинг — это продажа товара или услуги по цене ниже себестоимости или ниже цены на другом рынке, чтобы захватить долю, вытеснить конкурентов или избавиться от излишков. От обычной скидки он отличается тем, что продавец сознательно работает себе в убыток, а не потому, что снизил затраты.
Что такое демпинг цен простыми словами
Слово пришло из английского dumping — «сбрасывание». Продавец «сбрасывает» цену ниже той, что покрывает его затраты: на закупку, производство, доставку, рекламу, зарплаты. На каждой продаже он теряет деньги, но получает покупателей, которых не получил бы по обычной цене.
Демпингом цен называют не любое снижение. Если компания купила станок, автоматизировала склад или нашла поставщика дешевле и от этого снизила цену, это нормальная конкуренция: качество не упало, убытка нет. Демпинг начинается там, где цена ниже затрат, а разницу продавец сознательно покрывает из другого источника: из запаса денег, из прибыли других направлений, из субсидии.
В международной торговле у слова есть точное значение: экспорт товара по цене ниже той, по которой он продаётся на внутреннем рынке экспортёра. Из-за разницы цен между странами импорт вытесняет местных производителей, и страна вправе ввести защитную пошлину.
Виды демпинга
- Хищнический — временный, ради устранения конкурентов и захвата рынка. Когда конкуренты уходят, цены поднимают выше прежнего уровня. Самый опасный для рынка вид.
- Спорадический — от излишков: склад переполнен, сезон закончился, товар нужно срочно продать. Цена падает ненадолго и на часть ассортимента.
- Ценовой — продажа ниже собственных затрат, когда разницу покрывают из внешнего источника: запаса денег, прибыли других направлений, субсидии. Более низкие издержки сами по себе демпингом не являются.
- Предельный — цена на нашем рынке ниже, чем на мировом: компания продаёт здесь дешевле, чем за рубежом.
- Кросс-субсидирование — убыток одного направления покрывают прибылью другого или государственной субсидией. Цена ниже затрат держится за счёт внешнего источника.
Чем демпинг отличается от снижения цены
Снижение цены — обычный инструмент. Компания уменьшила затраты, провела акцию, вывела на рынок новый товар по вводной цене — и при этом не работает в убыток или заранее заложила убыток в бюджет запуска. Демпинг — это когда цена ниже затрат становится способом существования: так продают месяцами, чтобы забрать клиентов у конкурентов.
Проверить просто: посмотрите, покрывает ли цена хотя бы прямые затраты на товар или услугу. Если нет и продавец продолжает продавать — это демпинг. Если да, но цена ниже вашей — у конкурента дешевле сырьё, логистика или он просто согласен на меньшую прибыль. Это конкуренция, а не демпинг.
Демпинг и обычная скидка: в чём разница
| Демпинг | Снижение цены | |
|---|---|---|
| Цена и затраты | Ниже себестоимости | Покрывает затраты или запланированный убыток запуска |
| Цель | Захватить долю, вытеснить конкурентов | Распродать, привлечь новых клиентов, выполнить план |
| Срок | Месяцами, пока хватает денег | Акция, сезон, вывод нового товара |
| Что после | Цены поднимают выше прежнего | Возврат к обычной цене |
| Качество | Часто падает: экономят на поддержке, материалах, людях | Остаётся прежним |
Зачем компании демпингуют
Первая причина — захват рынка. Новая компания или новый игрок в регионе не может победить известный бренд качеством или сервисом сразу, зато может победить ценой. Убыток на старте считают инвестицией в долю.
Вторая — вытеснение конкурентов. Если у компании есть запас денег, она может держать цену ниже затрат дольше, чем конкуренты без запаса. Когда те уходят, цена растёт.
Третья — излишки. Склад забит товаром, который не продаётся, и продать его ниже себестоимости дешевле, чем платить за хранение.
Четвёртая — субсидии и льготы. Компания получает государственную поддержку или прибыль от другого направления и может позволить себе продавать один товар в убыток.
Закон о защите конкуренции
В России демпинг как таковой не запрещён: закон не наказывает за низкую цену. Наказывают за злоупотребление положением на рынке. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» запрещает доминирующей компании устанавливать монопольно низкую цену, если это ограничивает конкуренцию. Антимонопольный запрет монопольно низкой цены действует только для доминирующих компаний.
Но продажа ниже себестоимости не безрисковая. Занижение регулируемых государством цен и тарифов — самостоятельное нарушение порядка ценообразования, за него отвечают по статье 14.6 КоАП. По алкоголю и табаку продавать ниже минимальных цен запрещено. А если уровень цен согласован с конкурентом, это картельное соглашение, и его запрещает статья 11 того же закона.
В международной торговле действует отдельный механизм: если импортный товар продаётся в России дешевле, чем на внутреннем рынке экспортёра, и это наносит ущерб российской отрасли, вводят антидемпинговую пошлину. Её размер определяют по итогам расследования.
Как защититься от демпинга конкурентов
- Не отвечать ценой. Если конкурент продаёт ниже себестоимости, повторить его цену — значит повторить его убыток. Считайте, сколько продержится конкурент: у демпингующего запас денег конечен, и рано или поздно он поднимет цену.
- Показать разницу. Покупатель сравнивает цену, когда не видит других отличий. Если ваш товар служит дольше, доставка быстрее, гарантия реальная, а поддержка отвечает — это стоит денег, и это нужно донести до клиента.
- Считать свою экономику. Знайте, сколько стоит привлечь клиента и сколько он приносит за всё время. Если конкурент заберёт часть клиентов, вы должны видеть, какие именно и сколько это стоит.
- Работать с теми, кому важна не только цена. Крупные клиенты и тендеры часто выбирают по совокупности: сроки, надёжность, сервис. Там демпинг не решает.
Частые вопросы
Демпинг — это всегда продажа ниже себестоимости?
Нет. В международной торговле демпинг — это экспорт по цене ниже, чем на внутреннем рынке экспортёра, даже если цена покрывает затраты. На внутреннем рынке демпингом чаще называют продажу ниже затрат или ниже рыночного уровня ради вытеснения конкурентов.
Чем демпинг отличается от скидки?
Скидка — временное снижение цены, которое покрывается прибылью или запланировано как акция. Демпинг — продажа ниже затрат в течение долгого срока с целью захватить долю рынка. После ухода конкурентов демпингующий поднимает цену выше прежнего уровня.
Запрещён ли демпинг в России?
Сама по себе низкая цена не запрещена. Антимонопольный запрет монопольно низкой цены по статье 10 закона «О защите конкуренции» действует только для доминирующих компаний. Но продажа ниже себестоимости не безрисковая: занижение регулируемых цен наказывают по статье 14.6 КоАП, по алкоголю и табаку продавать ниже минимальных цен нельзя, а согласованный с конкурентом уровень цен — это картель, запрещённый статьёй 11 того же закона.
Что такое антидемпинговая пошлина?
Это дополнительный налог на импортный товар, который продаётся в России дешевле, чем на внутреннем рынке страны-экспортёра, и наносит ущерб российской отрасли. Пошлину вводят по итогам расследования, и она выравнивает цену импорта с ценой на рынке экспортёра.
Как понять, что конкурент демпингует?
Посмотрите, покрывает ли его цена хотя бы прямые затраты на товар или услугу. Если нет, а он продолжает продавать месяцами, — это демпинг. Если покрывает, но ниже вашей цены, у него дешевле сырьё, логистика или он согласен на меньшую прибыль. Это обычная конкуренция.
Опасно ли демпинговать самому?
Да. Убыток на каждой продаже нужно чем-то покрывать, и запас денег конечен. Если конкуренты продержатся дольше, компания уйдёт с рынка первой. Кроме того, после демпинга клиенты привыкают к низкой цене, и поднять её без потери покупателей трудно.
Читать в журнале
Когда конкурент продаёт дешевле, а вы не понимаете, как он это делает
Чтобы видеть, за счёт чего конкурент держит цену
Демпинг конкурента виден по цене, но не видно, за счёт чего он держится: дешевле сырьё, субсидия, убыток на старте или просто меньшая прибыль. Пока это неясно, легко ответить скидкой и потерять свою прибыль.
Я собираю исследование рынка и конкурентов: смотрю, какие цены держат игроки, из чего складываются их затраты и что покупатели говорят о разнице. На выходе — картина рынка с числами, по которой видно, где ваша цена обоснована, а где вы просто повторяете чужую.