Денпинг: что это такое
Коротко
Денпинг (демпинг) — продажа товара или услуги по цене ниже рыночной, а часто и ниже себестоимости. Слово пишут и через «м», и через «н»: в русском языке прижились оба написания, и оба означают одно — цену, которую рынок не считает нормальной.
Что такое денпинг на самом деле
Денпинг — это цена ниже рынка, за которой нет расчёта. Скидка отличается от него тем, что у скидки есть причина и граница: распродажа остатков, выход на новый сегмент, оплата вперёд. У денпинга границы нет: цену ставят ниже, чем у всех, и держат её, пока хватает денег.
Второй признак — цена ниже себестоимости. Когда компания продаёт дешевле, чем ей обходится товар или услуга, каждый проданный заказ приносит убыток. Пока таких заказов мало, убыток прячется в общей выручке. Когда их становится много, деньги кончаются.
В международной торговле у слова другое значение: вывоз товара по цене ниже, чем он стоит на внутреннем рынке страны-экспортёра. Это предмет антидемпинговых расследований, и к ценовой войне в одном городе оно отношения не имеет.
Зачем компания продаёт себе в убыток
Причины всегда две: либо компания не считает, либо считает и сознательно покупает что-то другое вместо прибыли.
Не считает — самый частый случай. Собственник знает цену конкурента и ставит на рубль ниже, а себестоимость своего товара или услуги не разложил: не видит, сколько съедают реклама, доставка, возвраты, зарплаты и налоги. В отчёте выручка растёт, поэтому кажется, что всё идёт хорошо.
Считает и покупает долю рынка: заходит в новый регион или сегмент и готов платить за место на рынке из своих денег. Считает и покупает оборот: нужны деньги на счёте сегодня, и товар уходит дешевле, чтобы закрыть кассовый разрыв. Считает и вытесняет конкурента: держит цену, пока слабейший не уйдёт, а потом поднимает.
Есть и четвёртая причина, о которой не говорят: компания уже тонет и продаёт остатки, чтобы дожить до конца месяца. Со стороны это выглядит как агрессивная стратегия, а внутри — как распродажа имущества.
Чем денпинг заканчивается
- Деньги кончаются первыми. Каждый заказ ниже себестоимости съедает оборотные средства, а рост продаж ускоряет этот процесс.
- Цена не возвращается назад. Покупатели привыкают к низкой цене, и поднять её без потери клиентов почти невозможно: те, кто пришёл за ценой, уходят первыми.
- Конкуренты отвечают тем же, и цена падает у всех. Выигрывает не тот, кто начал, а тот, у кого больше запаса денег.
- Качество падает вслед за ценой: сокращают персонал, экономят на материалах и обслуживании. Клиент это замечает и уходит с репутацией, которую потом трудно исправить.
- Компания, которая демпинговала ради доли рынка, остаётся с долей и без прибыли: объём есть, а денег на развитие и на замену оборудования нет.
Когда снижение цены — не денпинг
Снижать цену нормально, когда снижение посчитано и у него есть источник. Себестоимость упала — цена может упасть вместе с ней. Компания нашла способ делать то же самое дешевле: убрала лишнее звено, загрузила простаивающее оборудование, договорилась о другой закупке.
Нормальна скидка за объём, за предоплату, за долгий контракт: она оплачивает то, что компания получает взамен. Нормальна распродажа остатков и вывод уходящей модели.
Денпинг начинается там, где цену снижают, не зная, чем это окупится. Поэтому первый шаг в любом ценовом решении — посчитать, сколько бизнес зарабатывает на одном заказе после всех расходов и какая цена остаётся безубыточной.
Частые вопросы
Денпинг и демпинг — это одно и то же?
Да. Через «н» слово пишут по звучанию, через «м» — по немецкому и английскому оригиналу. Значение одно: продажа ниже рынка, часто ниже себестоимости.
Денпинг — это всегда плохо?
Как приём на короткий срок — нет. Выйти в новый сегмент, распродать остатки, загрузить простой — нормальные задачи, если посчитано, сколько это стоит и когда закончится. Плохо, когда низкая цена становится постоянной моделью: тогда каждый заказ уменьшает деньги на счёте.
Как понять, что я сам демпингую?
Посчитайте прибыль на единицу: цену заказа минус себестоимость, рекламу, доставку, возвраты, зарплаты и налоги. Если на части заказов результат отрицательный, а общая выручка его прячет, вы демпингуете, даже если не собирались.
Что делать, если конкурент демпингует?
Сначала понять, сколько он может держать такую цену. Если у него есть запас денег или дешёвая закупка, война цен вам невыгодна: отвечать той же ценой — значит платить за его долю рынка своими деньгами. Разумнее укрепить то, за что покупатель платит сверх цены: сроки, гарантию, сервис, понятное отличие. И посчитать свою безубыточную цену, чтобы не уйти ниже неё в погоне за конкурентом.
Можно ли запретить конкуренту демпинговать?
Сама по себе продажа дешевле рынка не запрещена. Для компании, занимающей доминирующее положение, закон запрещает устанавливать монопольно низкую цену, если это приводит или может привести к недопущению, ограничению или устранению конкуренции. Монопольно низкую цену определяют по статье 7 Закона № 135-ФЗ: её сравнивают с суммой необходимых расходов и прибыли, а при наличии сопоставимого рынка — также с ценой на нём. Для импортных товаров действуют отдельные антидемпинговые меры.
Денпинг бывает только в торговле?
Нет. На услугах он встречается чаще и заметнее: подрядчик ставит цену ниже, чем ему обходится работа, чтобы получить заказ, а потом экономит на людях и сроках. Заказчик выигрывает в цене и проигрывает в результате.
Когда цену сбивает конкурент и непонятно, держаться или уходить
Чтобы видеть свою безубыточную цену и прибыль на каждом заказе
В ценовой войне выигрывает тот, кто знает, сколько зарабатывает на одном заказе после всех расходов. Без этого числа любое снижение цены — ставка вслепую.
Я считаю юнит-экономику товара, услуги, клиента и канала: сколько приносит каждый заказ, где начинается убыток и при какой цене бизнес остаётся в плюсе. С этим расчётом видно, на какую скидку можно пойти и где она уже стоит денег.