Что такое ценовая дискриминация
Коротко
Ценовая дискриминация — это продажа одного и того же товара или услуги разным покупателям по разным ценам, когда разница не объясняется разницей в издержках. Один и тот же номер в гостинице, одно и то же место в самолёте или один и тот же товар в каталоге стоят для разных людей по-разному.
Откуда берётся разница в цене
У каждого покупателя своя готовность платить: один отдаст за товар много, другой при той же цене уйдёт к конкуренту. Продавец, который называет одну цену для всех, теряет первую группу — они купили бы и дороже, — и вторую — они не купили вовсе. Ценовая дискриминация делит покупателей так, чтобы каждая группа платила свою цену.
Разница в цене не всегда дискриминация. Если одному покупателю везти товар дальше или собирать заказ дольше, разная цена объясняется издержками. Дискриминация начинается там, где издержки одинаковые, а цена разная.
Три вида ценовой дискриминации
- Первая степень, совершенная: каждый покупатель платит свою цену, ровно столько, сколько готов отдать. В чистом виде почти не встречается: продавец не знает готовность платить каждого. К ней приближается персональная цена в интернет-магазине, которую считает алгоритм по истории покупок, геолокации и типу устройства.
- Вторая степень: цена зависит от объёма. Чем больше купил, тем дешевле единица — оптовые скидки, тарифы «до 100 штук — одна цена, свыше — другая», пакеты минут у оператора связи.
- Третья степень: покупателей делят на группы и каждой называют свою цену. Студенческие и пенсионные билеты, детские билеты в кино, тарифы для юрлиц и для частных лиц, цены для разных регионов.
Где вы её видите каждый день
Авиабилеты: место в одном салоне на одном рейсе стоит по-разному в зависимости от того, когда купили и сколько мест осталось. Гостиницы: цена номера меняется по сезону и по загрузке. Кино: утренние сеансы дешевле вечерних. Оператор связи: один и тот же интернет стоит по-разному для новых и для действующих абонентов.
Всё это законно, пока разница объясняется условиями продажи: временем, объёмом, категорией покупателя. Покупатель видит условие и может им воспользоваться — прийти утром в кино или купить билет заранее.
Чем ценовая дискриминация отличается от скидки
| Ценовая дискриминация | Скидка | |
|---|---|---|
| Основание | Готовность платить или категория покупателя | Повод: объём, акция, срок, лояльность |
| Кто видит условие | Не всегда: персональная цена может быть скрыта | Да, условие объявлено заранее |
| Цель | Забрать больше с тех, кто готов платить больше | Привлечь или удержать покупателя |
| Проверка | Сравнивают цены на один и тот же товар в одинаковых условиях | Сравнивают цену со скидкой и без |
Где заканчивается законная разница цен
Закон о защите конкуренции запрещает занимающей доминирующее положение компании устанавливать разные цены на один и тот же товар, если это создаёт дискриминационные условия для одних покупателей перед другими. Норма — пункт 6 части 1 статьи 10 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ.
Запрет действует не для всех. Он касается компаний, у которых доминирующее положение на рынке. Малый бизнес тоже может подпадать под запрет статьи 10, если занимает доминирующее положение. Закон устанавливает условия, при которых положение компании или ИП не признаётся доминирующим, и исключения из них, но при продаже товаров и услуг потребителям действует правило публичного договора: цена одинакова для потребителей соответствующей категории, например для льготных категорий, а индивидуальные цены отдельным потребителям в одинаковых условиях недопустимы.
Закон допускает разницу, если она экономически обоснованна. Разные издержки, разный объём, разные условия поставки — обоснование. Ссылка только на готовность платить конкретного покупателя обоснованием не считается.
Частые вопросы
Ценовая дискриминация — это всегда нарушение?
Нет. Это способ продавать, которым пользуются почти все: билеты в кино по утрам дешевле, опт дешевле розницы. Нарушение возможно, например, если доминирующая компания необоснованно устанавливает разные цены на один товар и это ограничивает конкуренцию или ущемляет охраняемые законом интересы — пункт 6 части 1 статьи 10 закона о защите конкуренции. В публичном договоре также действует правило об одинаковой цене для потребителей соответствующей категории.
Можно ли давать скидку одному клиенту и не давать другому?
Можно, если скидка объясняется условиями: объёмом, сроком оплаты, долгим сотрудничеством. Если компания занимает доминирующее положение, скидка одному покупателю в тех же условиях, что и другому, может стать предметом разбора антимонопольной службы.
Что такое персональная цена и чем она опасна?
Персональная цена — когда алгоритм считает цену под конкретного человека по его истории покупок, устройству и геолокации. Для покупателя это непрозрачно: он не знает, что видит цену, которой нет у другого. Для компании с доминирующим положением такая цена без объективного обоснования — риск претензии антимонопольного органа.
Ценовая дискриминация — это плохо для экономики?
Не всегда. Когда продавец снижает цену для тех, кто не купил бы по общей, на рынок приходят новые покупатели, и общий объём продаж растёт. Когда он просто забирает больше с тех, кто готов платить, деньги переходят от покупателей к продавцу, а объём не меняется. Поэтому вопрос не в самом приёме, а в том, что он делает с рынком.
Как проверить, что компания применяет ценовую дискриминацию?
Сравнивают цены на один и тот же товар в одинаковых условиях: то же время, тот же объём, та же доставка. Если цены разные, а условия одинаковые, смотрят, чем продавец объясняет разницу. Без объяснения через издержки или условия продажи разница становится поводом для разбора.
Может ли малый бизнес пользоваться разными ценами для разных клиентов?
Доминирующее положение для малого бизнеса не преграда, но различать цену можно по заранее объявленным условиям — объём, срок, категория потребителя, льгота по закону, — а не по конкретному покупателю в тех же условиях: пункт 2 статьи 426 Гражданского кодекса требует одинаковой цены для потребителей соответствующей категории.
Читать в журнале
Когда решаете, какую цену называть разным покупателям
Чтобы увидеть, сколько на самом деле готовы платить ваши покупатели
Разные цены для разных групп работают, когда вы знаете, чем эти группы отличаются и сколько каждая готова платить. Без этого разница в цене съедает маржу или отпугивает тех, кто купил бы и дороже.
Я собираю данные о покупателях и считаю, какая цена и какое отличие от конкурентов приносят прибыль, а не просто выручку.