Карта позиционирования раскладывает вашу компанию и конкурентов по двум осям, и вся её польза зависит от того, чьи это оси. Если взять мерки, по которым выбирает покупатель, то есть сколько он готов платить и что для него решает сделку, карта покажет ближайшего соперника и свободное место. Оси, придуманные на совещании, рисуют приятную картинку, по которой нельзя принять ни одного решения.
Ставят на карту только короткий список компаний, из которого выбирают ваши клиенты, а точки расставляют по числам.
Сверх разбора покажу, как превратить карту в деньги, какие вопросы задать себе перед тем, как менять рекламу или цену, как ответить на них по отзывам покупателей и как делать это быстрее, отдав черновую работу нейросети.
Карта позиционирования конкурентов строится по мерке покупателя
Оси решают, о чём расскажет карта, и выбирают их раньше первой точки. Оси вроде «современность» и «креативность» компании нравятся, потому что по ним она всегда выглядит хорошо. Покупатель по ним не выбирает, и карта выходит красивой и пустой.
По моему опыту, рабочих осей две. Первая задаёт ценовой диапазон, ведь человек сначала решает, сколько готов отдать, и внутри этой суммы хочет лучшего качества. Вторая берёт главный мотив вашего сегмента, ту причину, по которой из равных по цене выбирают одного (скорость выезда, гарантия, срок поставки). Позиция компании и есть фраза из этих двух мерил, лучший выбор в своём диапазоне цены по главному мотиву сегмента.
Поэтому позицию определяет собственник, а рекламное агентство получает её готовой и придумывает, как донести. С какого сегмента начинать, разобрано в статье про сегментацию рынка.
На карту ставят тех, из кого ваш покупатель выбирает
Карта со всеми игроками рынка выглядит солидно и вводит в заблуждение, ведь покупатель держит в голове короткий список. Американские замеры собраны в обзоре исследований Джона Хаузера из MIT за 2009 год. Из 32 дезодорантов на рынке средний покупатель брал в расчёт 4, а из трёхсот пятидесяти с лишним марок машин и грузовиков пять или шесть.
Короткий список есть на любом рынке, а его состав знают только ваши покупатели. На карту берут компании, которые клиенты называют на вопрос, кого ещё смотрели, и соперников по тендерам. Федеральный лидер, о котором ваш покупатель не думает, только занимает место (и льстит соседством).
Где взять цифры о соседях, разобрано в статье про анализ рынка и конкурентов.
Как построить карту позиционирования по своим данным
Данные для карты почти всегда уже лежат в компании, в прайсах, договорах и журнале заявок.
- Выбрать один сегмент, иначе карта смешает разные мерки.
- Назвать две оси и сверить мотив с отзывами и записями звонков, ведь отдел продаж называет мотив, на котором ему легче продавать.
- Поставить точки по ценам из прайсов, срокам из договоров и времени выезда по заявкам.
- Своих точек две, по обещанию сайта и по журналу заявок, а время соседей брать из отзывов, где пишут, через сколько приехали (нет сведений, соседа не ставят).
- Найти ближайшего по обеим осям соседа, он и есть главный соперник.
Отличия между марками покупатели замечают редко. По данным базы BrandZ компании Millward Brown, которые приводит исследователь Байрон Шарп, по шести тысячам брендов за десять лет в среднем только 18 % людей, готовых купить бренд, назвали его отличающимся от других.
Пример карты позиционирования для клининга офисов
Представим клининговую компанию, которая убирает офисы в городе-миллионнике, числа придуманы для расчёта. Ось цены считают по уборке офиса на 200 м² за месяц, ось мотива по времени выезда на срочную заявку.
| Компания | Уборка 200 м² в месяц, руб. | Выезд по срочной заявке, ч |
|---|---|---|
| Б | 52 000 | 4 |
| В | 55 000 | 12 |
| Г | 78 000 | 2 |
| Д | 38 000 | 24 |
| Ваша | 54 000 | 6 |
Соперник здесь один, компания Б, которая при почти той же цене выезжает на два часа быстрее. Г дороже вас на 24 000 рублей в месяц и к вашим клиентам почти не приходит, Д забирает тех, кому скорость не нужна. Выбор у собственника короткий, сократить выезд до четырёх часов и спорить с Б или искать сегмент, где решает другой мотив.
Пустой угол на карте сначала проверяют на покупателей
Свободный угол манит сильнее всего, и пустует он обычно по одной из двух причин. Собственник ждёт рынка без соперников, а получает рынок без покупателей или обещание, которое компания не вытянет.
Поэтому пустой угол проверяют двумя вопросами. Встречается ли такой мотив в отзывах, запросах и заявках, и не единично? Хватит ли мощности держать обещание по своей цене, ведь «быстрее всех за среднюю цену» означает дежурные бригады, и их стоимость считают до рекламы?
Обещание, которое не выдержит первой заявки
В проектах это выглядит так. Компания объявляет себя самой быстрой, клиент на первой же заявке видит обычный срок и больше не возвращается. Невыполненное обещание обходится дороже скромной позиции, потому что отнимает повторную покупку.
Встречается и попытка стоять в противоположных углах, быть самым престижным и самым дешёвым. Такие мотивы не уживаются, и компания теряет один из сегментов, обычно престижный. Низкая цена годится в позицию, только когда у компании самые низкие затраты и она готова к ценовой войне.
Позицию с карты переносят в рекламу только с доказательством
В рекламе у фразы о позиции появляется проверяющий. По статье 5 закона «О рекламе» некорректное сравнение с товарами конкурентов делает рекламу недобросовестной, а ложные сведения о преимуществах перед ними недостоверной.
Пленум Высшего арбитражного суда в постановлении № 58 от 8 октября 2012 года разъяснил, что слова «лучший», «первый» и «номер один» допустимы только с конкретным критерием сравнения, у которого есть объективное подтверждение. Штраф для компании по части 1 статьи 14.3 КоАП от 100 000 до 500 000 рублей.
Фразу «выезжаем на срочную заявку в среднем за шесть часов» подтверждает выгрузка из журнала заявок, а для «быстрее всех в городе» нужен ещё замер соседей тем же способом.
Где нейросеть снимает работу с картой, а где опасна
Нейросеть сильна в самой долгой части, в чтении чужих отзывов. Сотню отзывов о вас и соседях она за минуты разложит по мотивам и посчитает, как часто пишут о цене, скорости или аккуратности. Как читать такие отзывы, разобрано в статье про анализ целевой аудитории.
Опасна она в двух местах. Попросите её предложить оси, и она выдаст учебные «цена и качество», которые ничего не решают на вашем рынке. А если у соседа нет цены в данных, модель охотно подставит правдоподобную.
Собственник решает сам, какой сегмент наносить на карту и какое обещание компания выдержит по своей цене.
Перед тем как менять рекламу, я задал бы себе три вопроса. По какой мерке выбирают мои клиенты? Кто стоит ближе всех ко мне по обеим осям? Какое обещание я выдержу на первой же заявке?
Промпт: карта позиционирования по отзывам покупателей
На вход идут открытые отзывы о вашей компании и соседях с Яндекс Карт, 2ГИС или площадки, где вас выбирают, цены соседей с их сайтов, ваш сегмент и мотив, который вы считаете в нём главным. Имена покупателей и сотрудников замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль. Ты аналитик рынка и строишь карту позиционирования по тому, что пишут покупатели.
Результат. Таблица мотивов: в строках мотивы выбора и жалоб (цена, скорость, качество, гарантия и другие), в столбцах компании, в ячейках доля отзывов компании с этим мотивом в процентах. Под ней координаты компаний на карте: ось цены по моим данным и ось главного мотива моего сегмента, который я назову. Под картой три числа: доля отзывов о нас с главным мотивом; разница в процентных пунктах с ближайшим соперником; доля отзывов, где нас хвалят за главное обещание с нашего сайта, которое я назову, от всех отзывов о нас.
Зачем. Хочу понять, по какой мерке нас выбирают, с кем мы спорим за клиента и не обещаем ли того, чего покупатели не видят.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перескажи в трёх строках, сколько отзывов по каждой компании увидел и за какой период, и спроси, верно ли понял. Без ответа дальше не иди.
2. Размечь отзывы мотивами, похвалу и жалобу отдельно. Покажи три на проверку.
3. Посчитай таблицу мотивов. Названного мной мотива нет среди трёх самых частых, покажи, какой чаще, и спроси, какую ось брать.
4. Построй таблицу координат. Цены компании нет в данных, спроси её.
5. Посчитай третье число по обещанию, которое я назову.
6. Под каждой находкой дай фразу, которую я завтра скажу маркетологу или руководителю продаж.
Нюансы. Пиши просто, цены в рублях. Отзывов у компании меньше двадцати, предупреди, что доли ненадёжны. Мои слова противоречат отзывам, покажи оба варианта и спроси.
Рамки. Не выдумывай отзывы, цены и мотивы. О компаниях без данных не рассуждай. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Карта позиционирования полезна, только когда её оси взяты из причин выбора покупателя.
- Рабочих осей две, ценовой диапазон и главный мотив сегмента, по которому из равных по цене выбирают одного.
- На карту ставят компании из короткого списка, который называют ваши покупатели, в американских замерах из 32 марок дезодоранта рассматривали 4.
- Пустой угол проверяют на покупателей с таким мотивом и на мощность держать обещание.
- Слова «лучший» и «номер один» в рекламе требуют критерия с подтверждением, штраф для компании до 500 000 рублей.
Частые вопросы
Что такое карта позиционирования в маркетинге?
Это плоскость из двух осей, на которой видно, где компания и её конкуренты стоят в глазах покупателей. Оси берут из причин, по которым клиенты выбирают, обычно это ценовой диапазон и главный мотив сегмента, например скорость или гарантия. По карте видно ближайшего соперника, свободные места и разрыв между тем, как компания видит себя, и тем, как её видят клиенты.
Чем карта позиционирования бренда отличается от карты конкурентов?
По устройству это одна карта, разница в вопросе. Карта бренда отвечает, где покупатели видят вашу марку и совпадает ли это место с тем, что компания говорит о себе. Карта конкурентов отвечает, кто стоит рядом и с кем приходится спорить за клиента. Строить их удобно вместе, ставя свою точку и точки соседей по одним осям и одним источникам данных.
Сколько конкурентов ставить на карту позиционирования?
Столько, сколько называют ваши покупатели. Каждый держит в голове короткий список, и по американским исследованиям выбора из 32 марок дезодоранта средний покупатель рассматривал 4. На карту попадают компании, которых называют ваши клиенты на вопрос, кого ещё смотрели, и соперники по тендерам. Крупный игрок, о котором ваш покупатель не думает, только загромождает карту.
Можно ли построить карту позиционирования без опроса покупателей?
Можно, если у вас и у соседей есть открытые отзывы и цены. Отзывы в справочниках и на площадках показывают, за что покупатели хвалят и ругают, а прайсы и коммерческие предложения дают ось цены. Опрос нужен, когда отзывов у компаний меньше двух десятков или покупатели публично не пишут, как бывает с крупными заказчиками в B2B.