Ценообразование это простыми словами
Коротко
Ценообразование — это процесс установления цены на товар или услугу. Цена должна покрыть затраты, принести прибыль и остаться приемлемой для покупателя: слишком высокая снижает спрос, слишком низкая уменьшает прибыль и создаёт ощущение дешёвого продукта.
Что такое цена и что влияет на процесс ценообразования
Цена — это денежная сумма, которую покупатель отдаёт за товар или услугу. В ней встречаются интересы двух сторон: продавцу нужно возместить затраты и заработать, покупателю — получить выгоду от покупки. Ценообразование как раз и есть поиск этой точки встречи.
На цену действуют две группы факторов. Внутренние компания контролирует: себестоимость, структура затрат, цель по марже. Внешние — вне контроля: спрос, конкуренция, платёжеспособность аудитории, инфляция, курс валюты, законы и налоги. Самый значимый внешний фактор — спрос: при высоком спросе и недостатке товара цену можно поднять, при низком — приходится снижать.
Есть и факторы, которые не лежат в бухгалтерии: репутация бренда, позиционирование, готовность разных сегментов платить разную цену. Поэтому одинаковый по себестоимости товар может продаваться и за 150, и за 250 рублей — вопрос в том, какую ценность видит покупатель.
Из чего складывается цена
- Прямые затраты: сырьё, комплектующие, сдельная оплата. Они задают минимальный порог цены, ниже которого продажа убыточна.
- Косвенные затраты: аренда, коммунальные расходы, оклады. Их нужно покрыть наценкой.
- Коммерческие расходы: логистика, маркетинг, вознаграждение маркетплейса за продажу, хранение на складе площадки. Конкретные проценты и суммы берут из тарифа площадки на дату расчёта.
- Финансовые расходы: эквайринг — плата за приём платежей, обычно около 1–2,5% от суммы продажи, — и проценты по кредитам. Они уменьшают чистую прибыль с единицы.
- Желаемая прибыль: то, что остаётся после всех затрат и ради чего бизнес работает.
Основные методы ценообразования
Затратный метод — самый простой: к себестоимости прибавляют наценку. Его варианты — расчёт от прямых затрат или от переменных затрат. Метод удобен, когда затраты известны, но он не проверяет, готов ли покупатель платить такую сумму.
Метод на основе спроса и ценности продукта отталкивается от покупателя: сколько он готов заплатить за выгоду, которую получает. Здесь помогают исследования, опросы, анализ того, как клиенты воспринимают цену и с чем сравнивают.
Метод на основе цен конкурентов — сравнение с рынком. Компания может выбрать демпинг, чтобы потеснить конкурентов, или снятие сливок, если товар уникален. Обратный расчёт от цены конкурента показывает, какая прибыль останется, если продавать по той же цене.
Параметрические методы считают цену от технических или потребительских характеристик: например, удельный показатель — цена за одного пользователя, за литр, за килограмм. Так строят тарифные линейки и считают новый товар по аналогии с базовым, добавляя или убирая скидку за объём.
Стратегии ценообразования
| Стратегия | В чём суть | Когда подходит |
|---|---|---|
| Снятие сливок | На старте высокая цена, потом постепенное снижение | Новинка без прямых аналогов, часть аудитории готова переплатить за то, чтобы получить товар первым |
| Проникновение | Выход с минимальной ценой, затем плавное повышение | Жёсткая конкуренция, нужно быстро собрать базу клиентов |
| Цена следования за рынком | Цена на уровне конкурентов | Покупатель не видит разницы между предложениями и сравнивает только цифры |
| Премиальное ценообразование | Цена выше средней за счёт бренда и позиционирования | Репутация и восприятие бренда позволяют держать цену выше рынка |
Как определить цену продукции: порядок шагов
Сначала считают себестоимость — все статьи, включая вознаграждение маркетплейса, хранение и эквайринг. Пропуск хотя бы одной статьи превращает расчёт в фикцию: реальная маржа может оказаться втрое ниже ожидаемой.
Затем смотрят на рынок: кто покупает, сколько платит, какие цены у конкурентов и чем их предложение отличается. После этого выбирают цель: максимальная маржа, доля рынка или удержание клиентов. От цели зависит допустимый уровень наценки — в одних нишах хватает 15–20%, в других наценка достигает 200%.
И только потом назначают цену и проверяют её на сценариях: базовом, оптимистичном и кризисном. Для каждого фиксируют отдельную цену и объём продаж, чтобы видеть, что будет с прибылью при изменении спроса и затрат.
Частые вопросы
Чем цена отличается от себестоимости?
Себестоимость — это затраты на производство и продажу единицы товара. Цена — сумма, которую платит покупатель. Разница между ними покрывает затраты, прибыль и рыночную ценность продукта.
Почему нельзя просто прибавить наценку к себестоимости?
Можно, но это только одна сторона. Покупатель сравнивает цену с ценностью и с конкурентами. Если наценка завышена, спрос упадёт; если занижена, бизнес потеряет прибыль. Затратный метод не отвечает на вопрос, готов ли рынок платить такую сумму.
Что такое эластичность спроса?
Это мера того, как меняется спрос при изменении цены. Если при росте цены покупатели быстро уходят, спрос эластичен. Если продолжают покупать — неэластичен. Этот фактор относится к внешним и компании не подчиняется, но его учитывают в сценариях.
Как учитывать комиссии маркетплейсов в цене?
Их включают в переменные затраты до расчёта наценки. Вознаграждение площадки за продажу, хранение, логистика и эквайринг уменьшают маржу с каждой продажи, и если их не учесть, расчётная прибыль окажется выше реальной.
Можно ли менять цену после запуска?
Да, цена — управляемый параметр. Но резкие изменения без анализа спроса и реакции конкурентов могут снизить выручку. Обычно цену пересматривают при изменении затрат, спроса или стратегии.
Читать в журнале
Когда цена уже назначена, а прибыли нет
Понять, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре и клиенте
Цена может покрывать себестоимость на бумаге и не покрывать её в реальности: комиссии, скидки, возвраты и реклама съедают маржу. Чтобы увидеть это, нужен расчёт по каждой позиции.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, услуги, клиента и канала после всех расходов — себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении.