Что такое ценовой сегмент
Коротко
Ценовой сегмент — это группа товаров или услуг со схожими свойствами и примерно одинаковой ценой, рассчитанная на покупателя с определёнными запросами и достатком. Один и тот же продукт может продаваться в разных сегментах: чай в пакетиках за сотню рублей и выдержанный улун — это один продукт для разных покупателей.
Из чего складывается сегмент
Сегмент определяет не одна цифра в прайсе, а набор признаков. Цена — следствие: она зависит от себестоимости, расходов на продвижение и того, сколько покупатель готов заплатить.
Второй признак — качество и сервис. У товара это характеристики и материалы, у услуги — скорость ответа, гарантии, кто и как выполняет работу. Третий — бренд: при одинаковых характеристиках вещь известной марки стоит дороже, потому что покупатель платит и за репутацию. И четвёртый — аудитория: у каждого сегмента свой покупатель, свои запросы и свой достаток.
Поэтому два магазина с похожим ассортиментом могут стоять в разных сегментах: один берёт ценой, другой — сервисом и именем.
Какие бывают сегменты
- Эконом — товары массового спроса по самой низкой цене, часто собственные марки первой цены. Покупатель ищет прежде всего дешевизну.
- Средний минус — цена уже не минимальная, но покупатель всё равно ищет недорогое решение.
- Средний — сбалансированное предложение по цене и качеству: узнаваемые марки, стабильное качество, понятная гарантия.
- Средний плюс — хорошее качество, продуманный дизайн, активное продвижение; покупатель готов платить за удобство и вид.
- Высокий — уникальные характеристики, натуральность, эксклюзивность, особый сервис.
- Премиум — индивидуальный подход для покупателей, мало чувствительных к цене: им важны состав, качество и статус.
Чем сегмент отличается от позиционирования
Сегмент — это место на рынке по цене и свойствам, которое можно измерить: сколько похожих товаров продаётся рядом по цене, кто их покупает, чем они отличаются.
Позиционирование — это чем вы хотите отличаться в глазах покупателя внутри своего сегмента. Две компании в среднем сегменте могут продавать похожие вещи по похожей цене, но одна делает ставку на скорость доставки, другая — на гарантию на годы.
Сначала определяют сегмент, потом решают, чем выделиться в нём. Если перепутать порядок, получается товар по цене среднего сегмента с сервисом эконома — и покупатель уходит к тем, у кого сходится.
Как выбрать свой сегмент
Начинают с рынка: смотрят, какие группы товаров уже есть, по каким ценам продаются, кто в них сильный и где свободно. Если в среднем сегменте тесно, а в среднем плюс мало кто даёт хороший сервис, это может быть ваше место.
Дальше считают экономику. Цена в сегменте должна покрывать себестоимость, рекламу, доставку, налоги и оставлять прибыль. Если расходы не влезают в цену сегмента, сегмент выбран неверно, сколько бы он ни нравился.
И проверяют спрос на живых покупателях: спрашивают, за что они платят и сколько, прежде чем вкладываться в ассортимент, упаковку и рекламу.
Ошибка — заходить сразу в несколько сегментов одним брендом: покупатель не понимает, дорого это или дёшево, и сравнивает вас по самой низкой цене из вашего же прайса.
Частые вопросы
Сколько ценовых сегментов выделяют?
Единого числа нет. Часто рынок делят на пять-шесть групп: эконом, средний минус, средний, средний плюс, высокий и премиум. В узкой нише достаточно трёх — дешёвый, средний, дорогой. Важно не число групп, а то, что покупатель видит разницу между ними.
Можно ли продавать товары из разных сегментов под одним брендом?
Можно, но осторожно: покупатель привыкает к одному уровню цены. Если под тем же именем появится заметно более дешёвый товар, он начнёт сравнивать с ним и дорогой. Для другого сегмента обычно заводят отдельную марку или линейку.
Сегмент определяют по цене конкурентов?
Цена конкурентов — ориентир, а не приговор. Сегмент задают свойства товара, сервис, бренд и аудитория. Если ваш товар лучше по качеству или сервису, он может стоять дороже соседей и оставаться в том же сегменте, пока покупатель видит, за что платит.
Что будет, если сегмент не определён?
Покупатель не понимает, за что платит, и сравнивает вас по единственному понятному признаку — цене. Тогда приходится снижать цену, прибыль падает, а дешёвый товар вытесняет дорогой. Поэтому сегмент определяют до закупки ассортимента и запуска рекламы.
Чем ценовая сегментация отличается от сегментации по аудитории?
Сегментация по аудитории делит покупателей по возрасту, доходу, привычкам. Ценовая делит товары по месту на рынке — по цене и свойствам. Одно дополняет другое: зная, кто ваш покупатель, проще понять, в каком ценовом сегменте ему продавать.
Читать в журнале
Когда выбираете, в каком сегменте продавать
Чтобы увидеть, где на рынке свободно и по какой цене покупают
Сегмент нельзя выбрать по вкусу: нужно знать, какие группы уже есть, кто в них силён, сколько платят покупатели и где осталось место.
Я исследую рынок и конкурентов по высказываниям живых покупателей: за что они платят, чем недовольны у конкурентов и в каком сегменте их не устраивает предложение. Каждый вывод подкреплён словами людей и числом, сколько человек об этом говорят.