Что такое брендированный контент
Коротко
Брендированный контент — это материал, который автор, площадка или медиа создали для бренда за денежное вознаграждение или бесплатные товары и услуги. В нём показан товар бренда, его элементы или рекламное сообщение, а зритель видит пометку о том, что создание оплачено.
Откуда взялось слово
Термин пришёл с видеоплощадок. YouTube описывает брендированный контент так: видео, созданное для компании в обмен на деньги или бесплатные товары и услуги, а также ролики, где показаны товары бренда, его элементы или рекламное сообщение, и автор получил за это вознаграждение.
Instagram называет такой материал бренд-контентом: это обычная публикация, а не платная реклама площадки, но автор получил от бренда деньги или товары. Автор обязан отметить бизнес-партнёра, и над постом появляется пометка о совместной публикации.
В русской речи у слова два значения. Первое — узкое, платформенное: оплаченный материал с пометкой. Второе — широкое: любой контент, который бренд делает от своего имени, — ролики, статьи, подкаст, журнал. На странице речь о первом, потому что именно у него есть определение и правила.
Чем брендированный контент отличается от рекламы и спонсорства
| Брендированный контент | Прямая реклама | Спонсорский контент | |
|---|---|---|---|
| Кто создаёт | Автор, площадка или медиа по заказу бренда | Рекламодатель или его агентство | Автор, а бренд финансирует выпуск |
| Что показывают | Товар бренда, его элементы или рекламное сообщение внутри материала | Рекламное сообщение | Бренд или товар обычно не встроен в материал, его упоминают отдельно |
| Как выглядит для зрителя | Платформенная пометка об оплате или о совместной публикации; если материал подпадает под определение рекламы — ещё и маркировка по закону: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе, токен erid | Пометка «Реклама» и маркировка по закону | Упоминание спонсора в начале, паузе или конце |
| Кто платит площадке | Бренд платит автору, площадка денег за показ не получает | Рекламодатель платит площадке за показ | Третья сторона финансирует создание материала |
Где брендированный контент помечают
- YouTube ставит на видео пометку об оплаченном партнёрстве. В 2026 году площадка обновила её вид и дала авторам настройки показа по возрасту и стране, а также начала автоматически распознавать нераскрытое партнёрство и ставить пометку за автора.
- Instagram и Threads требуют отмечать бизнес-партнёра в публикации, если между автором и брендом был обмен ценностями — деньги или товары. Партнёрские публикации отличаются от платной рекламы площадки: деньги автору платит бренд, и расчёты идут вне платформы.
- Пометка нужна не для красоты: по ней зритель понимает, что перед ним оплаченный материал, и сам решает, смотреть его или нет.
Что он даёт бизнесу
Брендированный контент показывает товар в контексте, ради которого зритель пришёл сам: к обзору, распаковке, репортажу, разбору. Зритель не прерывает своё занятие ради рекламной вставки, а видит товар внутри интересного ему материала.
Работает это через доверие к автору. Люди приходят к нему за мнением и опытом, и упоминание товара внутри выпуска читается как его выбор, а не как объявление. Поэтому брендированный контент чаще берут для узнаваемости и отношения к бренду, а не для мгновенных продаж.
Обратная сторона — предсказуемость результата ниже, чем у прямой рекламы с оплатой за клик. Заранее известно, сколько стоит выпуск и сколько людей его увидят, но не сколько из них купят. Поэтому такой контент считают по охвату, переходам и заявкам с отдельной ссылки или промокода, а не по цене клика.
Как считать отдачу
До закупки фиксируют, что бренд получает: сколько выпусков, где они выходят, сколько людей их увидят по данным площадки, сколько времени товар в кадре и что автор о нём говорит. Без этих условий сравнивать предложения не с чем.
После выхода считают не только просмотры. Смотрят переходы по ссылке из описания, заявки с промокода, упоминания бренда в комментариях и рост подписок. Если у компании есть сквозная аналитика, заявки из такого выпуска видно в CRM вместе с продажами.
Отдельно проверяют, что пометка об оплате стоит. Помимо правил площадки действует закон: реклама в интернете маркируется — пометка «Реклама», сведения о рекламодателе, токен erid, а данные передаются в ЕРИР; за отсутствие маркировки — штраф по КоАП. YouTube с 2026 года распознаёт нераскрытое партнёрство автоматически и ставит пометку сам.
Частые вопросы
Брендированный контент и нативная реклама — это одно и то же?
Не совсем. Нативная реклама — общий приём, когда рекламный материал похож на обычный контент площадки. Брендированный контент — частный случай: материал создан для конкретного бренда за вознаграждение и помечен как оплаченный. Ролик бренда о себе, снятый его же студией, — контент бренда, но не брендированный контент в платформенном смысле.
Обязательно ли ставить пометку об оплате?
Пометка об оплате нужна и по правилам площадки, и по закону: если материал является рекламой, его маркируют по ст. 18.1 закона «О рекламе». При этом распространять рекламу на ресурсах, перечисленных в ч. 10.7 ст. 5 закона, в том числе в Instagram, запрещено. YouTube требует раскрывать оплаченное партнёрство и с 2026 года само распознаёт нераскрытые ролики и ставит пометку. Instagram требует отмечать бизнес-партнёра, если автор получил от бренда деньги или товары.
Чем брендированный контент отличается от продукт-плейсмента?
При продукт-плейсменте товар просто появляется в кадре готового фильма или передачи. Брендированный контент делают для бренда: в нём есть рекламное сообщение или развёрнутый показ товара, и автор получил за это вознаграждение. Продукт-плейсмент может быть частью брендированного контента, но не заменяет его.
Подходит ли брендированный контент небольшой компании?
Да, если у компании есть товар, который интересно показать в деле, и аудитория, которой близок автор. Небольшому бизнесу чаще хватает нескольких выпусков у авторов в своей нише, чем одного дорогого у большого блогера: так видно, чей выпуск приводит заявки.
Как выбрать автора для брендированного контента?
Смотрят не на число подписчиков, а на совпадение аудитории с покупателями и на то, как автор говорит о товарах. Проверяют, что он уже рекламировал и как на это реагировали в комментариях, и договариваются о пометке об оплате заранее.
Читать в журнале
Когда решаете, у кого закупать выпуски
Чтобы видеть, какие выпуски приносят заявки, а какие только просмотры
Выпуск у автора стоит денег вперёд, а отдача видна только после выхода и только если заявки из него посчитаны. Иначе остаётся число просмотров, по которому нельзя решить, повторять закупку или нет.
Я строю сквозную аналитику: связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой заявки был источник, а у каждого выпуска — цена заявки и продажи.