Что такое брендбук
Коротко
Брендбук — это документ с правилами бренда: как он выглядит, как говорит и как ведёт себя в разных ситуациях. В нём собрано всё, что помогает дизайнеру, копирайтеру, подрядчику и новому сотруднику работать так, будто они давно в компании: логотип и его версии, цвета, шрифты, тон общения, примеры правильного и неправильного применения.
Зачем нужен брендбук
Пока бизнесом занимается один человек, правила бренда живут у него в голове. Когда появляются новые сотрудники, подрядчики, филиалы и площадки, каждый начинает трактовать бренд по-своему: дизайнер ставит логотип на другой цвет, копирайтер пишет в другом тоне, а подрядчик по рекламе делает третий вариант. Бренд расползается, и узнаваемость падает.
Брендбук решает эту задачу: он фиксирует договорённости один раз и дальше работает как общая точка опоры. С ним не нужно каждый раз согласовывать мелочи и объяснять новому исполнителю, «как у нас принято». Это особенно важно, когда компания растёт или запускает новые направления.
Чем брендбук отличается от логотипа и айдентики
| Логотип | Айдентика | Брендбук | |
|---|---|---|---|
| Что это | Один графический знак | Система визуальных элементов: логотип, цвета, шрифты, графика | Документ с правилами использования айдентики и голоса бренда |
| Отвечает на вопрос | Как выглядит компания | Из чего состоит визуальный образ | Как всё это применять, чтобы бренд оставался собой |
| Кому нужно | Всем, у кого есть название | Тем, кто хочет отличаться визуально | Тем, кто работает с подрядчиками и растит команду |
Что входит в брендбук
- Позиционирование и суть бренда: для кого компания работает, чем отличается от конкурентов, какую главную потребность закрывает.
- Целевая аудитория: кто покупает, чего хочет, что для него важно.
- Тон коммуникации: как бренд говорит — строго или дружелюбно, с юмором или без, какие слова использует и каких избегает.
- Логотип: версии (цветная, чёрно-белая, для тёмного фона), охранное поле, минимальный размер, недопустимые искажения.
- Цветовая палитра: основные и дополнительные цвета с кодами (CMYK, RGB, Pantone).
- Типографика: какие шрифты использовать для заголовков и текста, где их брать, как сочетать.
- Графические элементы: паттерны, иконки, стиль фотографий и иллюстраций.
- Правила оформления: макеты для соцсетей, сайта, презентаций, рекламы, упаковки, вывесок, транспорта.
- Примеры правильного и неправильного применения: что можно и что нельзя делать с фирменным стилем.
- Права и лицензии: какие элементы можно использовать подрядчикам, а какие — только внутри компании.
Кому нужен брендбук
Брендбук нужен не только крупным компаниям с большим отделом маркетинга. Он полезен любому бизнесу, где брендом занимается больше одного человека. Если у вас есть хотя бы один подрядчик по дизайну или рекламе, брендбук сэкономит время и деньги: вы не будете каждый раз объяснять, какие цвета и шрифты использовать.
Особенно он важен, если компания собирается масштабироваться: открывать филиалы, запускать франшизу, выходить на новые рынки. Без единых правил каждый новый филиал будет выглядеть и говорить по-своему, и бренд потеряет целостность.
Частые вопросы
Чем брендбук отличается от гайдлайна?
Гайдлайн — это более узкий документ, который описывает только визуальный стиль: логотип, цвета, шрифты. Брендбук шире: он включает ещё и смысловую часть — позиционирование, тон общения, ценности. Иногда термины используют как синонимы, но по сути брендбук — это расширенный гайдлайн с добавлением стратегии и правил коммуникации.
Можно ли сделать брендбук самостоятельно?
Да, если у вас уже есть готовая айдентика и вы можете описать правила. Но чаще брендбук делают после разработки фирменного стиля, чтобы зафиксировать все решения. Если вы делаете его сами, ориентируйтесь на то, чтобы документ был понятен новому человеку: проверьте, сможет ли дизайнер или копирайтер работать по нему без ваших пояснений.
Сколько стоит разработка брендбука?
Стоимость зависит от объёма: минимальный вариант с логотипом и цветами может стоить недорого, полный брендбук с проработкой смыслов и макетов для всех носителей — значительно дороже. Я не называю цены, потому что каждый проект индивидуален. Главное — определить, какие разделы действительно нужны вашему бизнесу, и не платить за лишнее.
Как часто нужно обновлять брендбук?
Брендбук обновляют, когда меняется бренд: редизайн логотипа, смена позиционирования, выход на новые рынки или появление новых каналов коммуникации. Если бренд не менялся, документ может служить годами. Но раз в несколько лет стоит проверять, не устарел ли он и не появилось ли новых носителей, которых в нём нет.
Читать в журнале
Когда бренд звучит по-разному в каждом канале
Чтобы бренд говорил одним голосом
Брендбук фиксирует правила, но если сам бренд не сформулирован — что он несёт, чем отличается, каким голосом говорит, — документ получится набором картинок без смысла. Сначала нужно ответить на эти вопросы, а потом упаковывать ответы в брендбук.
Я помогаю найти отличие, за которое покупатели готовы платить, и упаковать его в сайт, предложение и материалы для продаж. Брендбук становится продолжением этой работы, а не отдельной папкой.