Что такое брендинг
Коротко
Брендинг — это работа над тем, чем компания или продукт отличаются от других и как это отличие видят и запоминают покупатели. В неё входят смысл и обещание бренда, его имя, голос, визуальный образ и то, как всё это держится вместе на сайте, в рекламе, упаковке и разговоре менеджера. Логотип — только одна из частей этой работы.
Чем брендинг отличается от логотипа и айдентики
Логотип — знак, по которому компанию узнают. Айдентика — набор визуальных элементов: знак, цвета, шрифты, оформление. Брендинг шире: он отвечает на вопросы, зачем компания существует, кому и чем полезна, почему её выберут и что она обещает. Знак и оформление лишь показывают эти ответы.
Поэтому новый логотип сам по себе не меняет, как покупатели выбирают. Если за знаком нет отличия, которое им важно, они всё равно сравнивают цену. И наоборот: сильный бренд узнают и без знака — по манере говорить, по продукту и по тому, что о нём рассказывают другие.
Из чего состоит бренд
Основа бренда — позиционирование: кому вы продаёте, что даёте и чем отличаетесь от конкурентов в глазах этих людей. Дальше идут обещание и характер: каким голосом компания говорит, что для неё важно, чего она не делает.
Потом — имя и визуальный образ: знак, цвета, шрифты, оформление сайта, упаковки, документов. И последний слой — то, как бренд живёт каждый день: тексты на сайте, реклама, ответы менеджеров, сервис, отзывы. Если последний слой расходится с первым, покупатель верит тому, что видит в жизни, а не тому, что написано на сайте.
Что даёт бренд бизнесу
- Покупатель приходит уже с доверием и меньше торгуется: у него есть причина выбрать вас, кроме цены.
- Реклама работает лучше: одно и то же сообщение запоминается, когда за ним стоит понятный образ.
- Проще нанимать и удерживать людей: сотрудникам понятно, ради чего они работают.
- Компания меньше зависит от одного человека: смысл и правила записаны, и новый сотрудник или подрядчик работает так же, как прежний.
- Выше цена ошибки конкурента: когда покупатель сравнивает, у него уже есть ваш образ в голове.
Как понять, что бренд работает
Бренд работает, когда покупатели описывают компанию теми же словами, что и вы, когда приходят по рекомендации и по названию, а не только по рекламе, и когда готовы платить больше, чем у соседа с таким же товаром. Ещё один признак — вас узнают без логотипа: по манере говорить, по оформлению, по продукту.
Проверить это можно без больших исследований: спросите у новых клиентов, почему выбрали вас и что слышали до покупки; посмотрите, какими словами вас рекомендуют; сравните, сколько стоит заявка из поиска по вашему названию и по общим словам. Если по названию дешевле и приходят те, кто уже слышал о вас, бренд приносит деньги.
Частые вопросы
Брендинг и маркетинг — это одно и то же?
Нет. Маркетинг приводит покупателей и продаёт здесь и сейчас: реклама, каналы, заявки, продажи. Брендинг задаёт, что именно вы обещаете и чем отличаетесь, и делает так, чтобы это запомнили. Работают вместе: без бренда реклама каждый раз начинается с нуля, без маркетинга бренд не доходит до покупателя.
Нужен ли брендинг малому бизнесу?
Нужен в той мере, в какой покупатель выбирает между вами и другими. Если у вас одна точка и постоянные клиенты, достаточно ясного отличия и одинакового голоса в общении. Если выходите в рекламу, на маркетплейс или в новый город, без понятного отличия деньги уйдут на сравнение по цене.
Сколько времени занимает брендинг?
Зависит от объёма: продумать позиционирование и голос можно за несколько встреч, а полная работа с айдентикой и правилами для всех носителей занимает месяцы. Быстрее всего даёт результат первый шаг — сформулировать, кому и чем вы полезны, и проверить это на покупателях.
Можно ли сделать брендинг своими силами?
Часть работы — да: описать, кому продаёте и чем отличаетесь, собрать слова покупателей, привести к одному голосу сайт и ответы менеджеров. Сложнее даётся взгляд со стороны: собственник привыкает к своим формулировкам и не видит, что они значат для покупателя. Поэтому отличие обычно проверяют на живых клиентах, а не в кабинете.
Что такое ребрендинг?
Это пересборка бренда: меняются позиционирование, имя, знак или оформление, потому что компания выросла, сменила рынок или прежний образ мешает. Ребрендинг оправдан, когда за ним стоит новое отличие, а не желание освежить картинку. Если меняется только логотип, это смена айдентики, а не ребрендинг.
Чем бренд отличается от товарного знака?
Товарный знак — юридическая защита: обозначение, зарегистрированное на компанию, чтобы им не пользовались другие. Бренд — то, что живёт в голове покупателя. Зарегистрировать знак можно за месяцы, а бренд строится годами и держится на том, что компания делает, а не на свидетельстве.
Читать в журнале
Когда покупатели не видят разницы между вами и конкурентами
Чтобы отличие было не в презентации, а в словах покупателей
Брендинг начинается с ответа, чем вы отличаетесь и почему это важно вашим покупателям. Придумать отличие в кабинете легко, а проверить его можно только на живых людях: в их словах, возражениях и причинах покупки.
Я нахожу это отличие, проверяю его и упаковываю в сайт, предложение и материалы для продаж, чтобы покупатель видел причину выбрать вас, а не сравнивал только цену.