Что такое бренд территории
Коротко
Бренд территории — это создание и управление отличительной идентичностью места: города, региона или страны — ради его развития и конкурентоспособности. Понятие переносит принципы брендинга, обычно применяемые к товарам и компаниям, на географическую среду.
Не логотип, а стратегия
Брендинг территории — это не разработка логотипа. Он охватывает целую стратегию местного развития с показателями результата. К главным элементам бренда территории относят идентичность и образ, стратегическое позиционирование, участие сообщества, коммуникацию и продвижение, устойчивое развитие и впечатления посетителей.
Бренд территории опирается на географические особенности, местные традиции и историю и отражает идентичность сообщества. На этой основе строят разные предложения под цели развития: туризм, привлечение специалистов, экономическое развитие.
Идентичность и имидж: два образа территории
Бренд территории находится между взглядом на место изнутри и его восприятием извне. Эти два образа влияют друг на друга и вместе определяют бренд. Взгляд изнутри — территориальная идентичность: как люди понимают и воспринимают свой город, регион или страну и соотносят себя с ними.
Восприятие извне — имидж территории. Он складывается из объективных характеристик места, личного опыта человека и чужих мнений, стереотипов и слухов. Чаще всего имидж понимают как представления о территории, которые формируются за её пределами.
Что входит в бренд территории
- Идентичность и образ — как место понимают изнутри и каким его видят снаружи.
- Стратегическое позиционирование — место территории среди других и её обещание жителям, инвесторам и гостям.
- Участие сообщества — жители, бизнес и местные организации включены в создание и жизнь бренда.
- Коммуникация и продвижение — как история территории доходит до её аудиторий.
- Устойчивое развитие — забота о местном благополучии и окружающей среде.
- Впечатления посетителей — что человек увозит с собой после поездки.
Зачем территории бренд
Главные функции бренда территории — поддерживать региональную идентичность, повышать привлекательность места для специалистов и талантов, товаров и туристов и продвигать регион на рынке.
Бренд работает как зонтик: на его основе развивают разные предложения под цели регионального развития. Один бренд может поддерживать и туризм, и привлечение кадров, и экономическое развитие.
Частые вопросы
Чем бренд территории отличается от брендинга территории?
Бренд — это сама отличительная идентичность места и её образ. Брендинг — процесс создания и управления этой идентичностью, включая стратегию, участие сообщества и продвижение.
Бренд территории и имидж — это одно и то же?
Нет. Имидж — это восприятие территории извне, которое складывается из объективных характеристик, личного опыта и чужих мнений. Бренд соединяет имидж с идентичностью — тем, как место понимают изнутри.
Бренд территории — это логотип?
Нет. Логотип — только визуальная часть. Брендинг территории охватывает стратегию развития с показателями, позиционирование, участие сообщества, коммуникацию, устойчивое развитие и впечатления посетителей.
Кому нужен бренд территории?
Тем, кто отвечает за развитие места: органам власти, местному бизнесу и сообществам. Бренд помогает поддерживать региональную идентичность, привлекать специалистов, туристов и товары и продвигать регион.
Когда территории нужен бренд
Чтобы у места была одна история, а не пять разных
Бренд территории держится на общей истории: как место понимают изнутри и каким его видят снаружи. Если у города, региона или проекта нет одной фразы о том, чем он отличается, каждый автор и подрядчик рассказывает о нём по-своему.
Я собираю хай-концепт бренда и Библию проекта: кто вы, чем отличаетесь, каким голосом говорите, герои, рубрики и правила для любого исполнителя. С этим документом новый автор или агентство с первого дня работает так, будто давно с вами.