Что такое архетип бренда
Коротко
Архетип бренда — это узнаваемый образ, характер, от имени которого бренд говорит с покупателем. За ним стоят определённые черты: как он себя ведёт, о чём говорит, чего избегает. Покупатель узнаёт этот характер так же, как узнаёт героя книги, и решает, близок ли ему такой собеседник.
Откуда взялись архетипы
Понятие архетипа ввёл психиатр Карл Юнг: он предположил, что черты личности можно собрать в узнаваемые образы, которые люди понимают без объяснений. В маркетинг эти образы пришли как способ задать бренду характер, а не только логотип и слоган.
Обычно используют двенадцать архетипов: Невинный, Мудрец, Искатель, Маг, Бунтарь, Друг, Герой, Любовник, Шут, Творец, Правитель и Заботливый. Названия у разных авторов отличаются, суть одна: у каждого образа свой голос, свои темы и свой покупатель, которому он понятен.
Зачем бизнесу архетип
Архетип отвечает на вопрос, каким голосом компания говорит о себе. С ним реклама, сайт, соцсети и речь менеджеров звучат одинаково, и покупатель узнаёт компанию в любом канале. Без него каждый исполнитель придумывает характер заново, и бренд распадается на пять разных компаний.
Второе: архетип помогает выбрать, о чём говорить и о чём молчать. Мудрец не шутит в рекламе, Бунтарь не обещает спокойствия и надёжности. Когда это правило записано, спорить о каждой публикации не нужно.
Двенадцать архетипов коротко
- Невинный — доверие, честность, простые и понятные условия.
- Мудрец — знания, факты, экспертиза, помощь разобраться в сложном.
- Искатель — свобода, новые впечатления, выход за привычные рамки.
- Маг — мечта, которую бренд превращает в реальность, сила и технологичность.
- Бунтарь — вызов правилам, яркость, отказ от скучных шаблонов.
- Друг — свой человек, такой же, как покупатель, без дистанции.
- Герой — преодоление, результат, «сделай невозможное».
- Любовник — чувства, привлекательность, удовольствие.
- Шут — лёгкость, юмор, игра.
- Творец — мастерство, качество, создание своего.
- Правитель — статус, порядок, надёжность, власть.
- Заботливый — защита, тепло, «мы позаботимся о вас».
Как выбрать архетип
Сначала выписывают ценности, которые уже есть в продукте и команде: за что компанию ценят и как она на самом деле ведёт себя с покупателем. Потом — что важно покупателям, для чего они приходят. Архетип берут на пересечении этих двух списков, а не из списка красивых слов.
Дальше проверяют, не занят ли образ конкурентами и подходит ли он продукту. Бунтарь у аптеки или Мудрец у квест-комнаты вызовут недоверие: покупатель ждёт другого. Выбранный образ записывают как правило: голос, темы, герои, что говорим и чего не говорим.
Ошибка — выбрать архетип, который нравится собственнику, но не совпадает с тем, как компания реально работает. Покупатель быстро замечает разницу между обещанием и сервисом.
Частые вопросы
Архетип и позиционирование — это одно и то же?
Нет. Позиционирование отвечает, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему вас выберут. Архетип — это характер, которым вы об этом говорите. Сначала отличие, потом голос.
Можно ли брать два архетипа сразу?
Обычно один основной и один дополнительный, который проявляется в отдельных каналах. Если образов больше, покупатель перестаёт узнавать компанию, и архетип теряет смысл.
Нужен ли архетип малому бизнесу?
Да, если бренд говорит с покупателем больше чем в одном месте: сайт, соцсети, реклама, менеджеры. Даже небольшая компания выигрывает, когда все говорят одним голосом.
Меняется ли архетип со временем?
Может, но редко и осознанно: при смене позиционирования, аудитории или продукта. Спонтанная смена характера сбивает покупателя, который уже привык к компании.
Разобраться в бренде
Когда архетип нужно не только назвать, но и применить
Чтобы характер бренда был записан и работал у всех исполнителей
Назвать архетип мало: без правил голоса, тем и героев каждый автор и агентство снова придумывают характер по-своему.
Я собираю хай-концепт бренда и Библию проекта: одну фразу о том, кто вы и чем отличаетесь, а из неё — голос, героев, рубрики и правила, по которым работает любой исполнитель с первого дня.