Что такое ambient media
Коротко
Ambient media — это реклама, встроенная в предметы и места повседневной среды: в дверную ручку, чек, стакан, бортик тележки в магазине, ступени, пол в переходе. Носителем становится не рекламная поверхность, а вещь, которой человек пользуется или мимо которой проходит, и сообщение обыгрывает её назначение.
Чем ambient media отличается от обычной наружки
Обычная наружная реклама занимает место, которое заранее отведено под рекламу: щит, лайтбокс, экран на остановке. Человек знает, что это реклама, и смотрит на неё как на рекламу — или не смотрит вовсе.
Ambient media работает наоборот. Реклама появляется на предмете, который в это место и в этот момент не предназначен для рекламы: на ручке двери, на дне стакана, на чеке, на бортике тележки, на ступенях лестницы. Носитель сам подсказывает сообщение: ручка говорит о том, что дверь открывают, чек — о покупке, ступени — о спуске.
Из этого следуют три свойства, которые отличают ambient media от любого другого канала. Сообщение замечают, потому что оно нарушает привычный порядок вещей. Его видят в конкретном контексте — в момент, когда человек идёт в магазин, платит, ждёт лифт. И оно работает не охватом, а точностью: не «мимо прошли сто тысяч», а «увидел тот, кто как раз сейчас это делает».
Какие носители бывают
- Предметы быта и торговли: дверные ручки, тележки и корзины в супермаркете, стаканы и подставки, пакеты, чековая лента.
- Поверхности в местах, где люди задерживаются: ступени, пол в переходе и на входе, лифты, парковки, туалеты, примерочные.
- Уличная мебель и объекты: скамейки, урны, остановки, ограждения, бордюры, столбы.
- Событийные и сезонные конструкции: инсталляции у входа, необычные объекты на мероприятии, временные конструкции в местах скопления людей.
- Цифровая среда как продолжение физической: экраны в тех же местах, QR-код на предмете, который ведёт на страницу с тем же сообщением.
Почему это работает
Реклама борется за внимание с потоком других сообщений и проигрывает ему. Ambient media не борется: она появляется там, где человек занят делом и не готов к рекламному сообщению, и потому замечается.
Второй механизм — связь носителя и смысла. Когда сообщение обыгрывает предмет, на котором находится, человек понимает его без объяснений: ручка, которая открывает дверь, говорит «заходи»; ступени, по которым спускаются, говорят «осторожно». Такая реклама запоминается не текстом, а ситуацией, и потом всплывает при встрече с тем же предметом.
Третий механизм — разговор. Необычный объект фотографируют и пересылают, о нём рассказывают. Это уже не охват купленной поверхности, а бесплатное распространение, которое предсказать нельзя, но к которому можно готовиться: у объекта должна быть причина, по которой его захочется снять.
Ambient media и другие каналы
| Ambient media | Наружная реклама | Реклама в интернете | |
|---|---|---|---|
| Где живёт | На предметах и в местах, не отведённых под рекламу | На щитах и экранах, отведённых под рекламу | В кабинетах и на площадках |
| Что измеряют | Отклик по промокоду, QR-коду и запросам после запуска | Контактную аудиторию и охват поверхности | Клики, заявки, продажи по каждому объявлению |
| Точность аудитории | Высокая по месту и ситуации, низкая по числу | Средняя по месту | Высокая по интересам и поведению |
| Что нужно для запуска | Идея и согласование места | Бюджет и свободная поверхность | Кабинет и бюджет |
| Главный риск | Идея не сработает, а носитель уже оплачен | Дорого и незаметно | Растёт цена клика |
Как считать отдачу
Охват и цена контакта у ambient media считаются плохо: носитель нестандартный, и никто не продаст его по цене за тысячу контактов. Поэтому отдачу считают по действию, которое можно связать с конкретным запуском.
Способы такие: отдельный промокод или короткая ссылка, QR-код на предмете, отдельная страница сайта, отдельный номер телефона, вопрос в анкете при покупке. Если объект стоит в одном месте и в одно время, сравнивают обращения из этого места до запуска и после.
Дальше считают то же, что и по любому каналу: сколько стоило размещение, сколько обращений оно дало, сколько из них стало продажами и сколько денег принесло. Стоимость обращения и стоимость клиента по этому запуску сравнивают с другими каналами, и по этому сравнению решают, повторять ли.
Частые вопросы
Чем ambient media отличается от партизанского маркетинга?
Партизанский маркетинг — это подход к продвижению малыми деньгами и нестандартными ходами, и ambient media в нём часто используется. Ambient media — про носитель: реклама встроена в предмет или место. Партизанский маркетинг — про бюджет и способ. Один и тот же объект может быть и тем и другим.
Это законно?
Зависит от носителя и места. Свою витрину, свой стакан и свою упаковку компания оформляет сама. Для размещения на чужом имуществе согласуйте использование с его владельцем. Если это рекламная конструкция, присоединённая к недвижимости, нужен договор с собственником или управомоченным лицом и разрешение органа местного самоуправления; для общего имущества многоквартирного дома требуется согласие собственников. На государственной и муниципальной недвижимости договор обычно заключают по итогам торгов. Для размещения у дорог дополнительно проверьте применимые требования безопасности и согласования.
Подходит ли ambient media малому бизнесу?
Подходит, если объект находится рядом с точкой продаж и мимо проходит тот, кто может купить. Кофейня у входа в бизнес-центр, барбершоп в жилом квартале, доставка в своём районе — здесь нестандартный носитель рядом с точкой работает лучше, чем реклама на весь город. Для бизнеса, который продаёт по всей стране, один объект почти ничего не даст.
Можно ли посчитать охват?
Точного охвата не будет. Можно оценить, сколько людей проходит мимо места за день, и умножить на дни размещения — это даст верхнюю границу, а не число увидевших. Для решений хватает отклика: сколько людей пришли по промокоду, QR-коду или отдельной ссылке.
Что важнее — идея или место?
Идея. Носитель без идеи — это просто необычная поверхность, на которой висит обычное объявление, и она не работает. Сначала придумывают, что сообщение делает с предметом, и только потом ищут, где этот предмет поставить.
Сколько живёт такой объект?
Срок зависит от носителя и договора с владельцем места. Для рекламной конструкции, которой требуется разрешение, учитывают также срок разрешения; предельные сроки договоров на такие конструкции устанавливает субъект РФ с учётом их типа и вида; без разрешения объект демонтируют по предписанию за счёт владельца с возмещением расходов.
Читать в журнале
Когда нестандартный носитель выбран, а отдачи не видно
Чтобы понять, принёс объект клиентов или только фотографии
Объект поставили, о нём поговорили, а заявок не прибавилось — и непонятно, виноват носитель, сообщение или то, что происходило с заявками дальше.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту, и нахожу, на каком шаге уходят деньги. После запуска видно, где потерялись обращения, пришедшие с этого объекта.