B2B-воронка продаж раскладывает путь компании-клиента от заявки до оплаты на этапы и показывает, какая доля сделок проходит каждый этап и сколько дней на это уходит. Читать её приходится с поправкой на эти дни, потому что заявки, которых отдел не добрал в январе, превращаются в недобор оплат к апрелю, когда исправлять поздно.
Ниже разобраны отличия от розничной воронки, этапы и расчёт заявок, а сверх этого в конце показано, как превратить воронку в деньги, то есть какие вопросы задать себе по выгрузке из CRM, как их закрыть и как закрывать быстрее с нейросетью.
Чем воронка продаж в B2B отличается от розничной
В продажах бизнесу сделок мало, а людей в каждой сделке много, поэтому воронку считают по компаниям и сделкам. По опросу Forrester 2024 года, в решении о покупке участвуют в среднем 13 человек, 89 % покупок затрагивают два отдела и больше, а 86 % покупок B2B в какой-то момент застревают.
Воронка из одних долей застревания не замечает. Сделка, которая два месяца лежит на этапе «коммерческое предложение отправлено», в отчёте выглядит живой (хотя закупщик, возможно, давно согласовал соседа). Поэтому к доле перехода прибавляют срок на этапе в днях.
Справка Битрикс24 советует разделять направления работы на B2B и B2C разными воронками, ведь у продаж частным клиентам другие этапы и сроки. Смешанная B2B-воронка продаж показывает среднюю конверсию, которой нет ни у одной из половин.
Этапы воронки продаж в B2B делят три владельца
Сделки теряются чаще всего на передаче от одного владельца этапа к другому. Маркетинг отвечает за заявку, первичная квалификация решает, годится ли компания в клиенты, а продавец ведёт её от встречи до оплаты. Типовые этапы такие:
- заявка, компания оставила контакт;
- квалифицированная заявка, подтвердились задача, размер компании и срок;
- встреча, клиент выделил час и назвал, кто ещё решает;
- коммерческое предложение (КП), клиент задал по нему вопросы;
- договор и оплата.
Дороже всего обходится граница между маркетингом и продажей. Если признаки квалифицированного лида не записаны, продавцы называют заявки мусором, маркетинг называет их хорошими, и спор идёт месяцами без единой цифры. В длинных проектах этапы устроены сложнее, и в проектной сделке их отмечают решениями заказчика.
Сколько заявок нужно на план выручки
План по выручке превращается в план по заявкам делением с конца воронки, и считать его стоит до покупки рекламы. Числа дальше учебные. Пусть компании нужно 6 млн рублей выручки от новых клиентов за квартал, а первый договор в среднем приносит 400 000 рублей и оплачивается целиком. Выходит 15 договоров, и дальше каждое число делят на долю перехода.
| Этап | Доля перехода на этап | Нужно за квартал | Нужно в месяц |
|---|---|---|---|
| Договор | 30 % от КП | 15 | 5 |
| Коммерческое предложение | 70 % от встреч | 50 | 17 |
| Встреча | 60 % от квалифицированных | 72 | 24 |
| Квалифицированная заявка | 40 % от заявок | 120 | 40 |
| Заявка | — | 300 | 100 |
Сквозная конверсия выходит около 5 %, то есть двадцать заявок на один договор. Собственник обычно смотрит на последнюю строку и просит у маркетинга сто заявок в месяц, хотя подъём одной доли в середине таблицы порой обходится дешевле сотни заявок. Если КП подписывают 40 % клиентов вместо 30 %, на тот же план хватит примерно 223 заявок за квартал вместо 300.
Оплаты квартала решаются заявками прошлого квартала
Воронка в B2B показывает будущие деньги раньше выписки, и смотреть в неё надо сверху. В отчёте Ebsta и Pavilion по 3,2 млн сделок 364 компаний создание новых сделок в первом квартале 2022 года упало на 47 % за квартал и до конца года не восстановилось. За год выигрывать стали на 15 % реже, цикл вырос на 32 %, а к концу года план выполняли 29 % продавцов.
В учебном расчёте с циклом в 90 дней тридцать недобранных в январе заявок дают полтора договора и около 600 000 рублей недобора в апреле. Поэтому первым числом недельного отчёта я ставлю новые сделки за неделю, а оплаты читаю как итог решений трёхмесячной давности.
Почему верх воронки пустеет при выполненном плане
По моему опыту, верх воронки чаще всего пустеет у компаний, которые хорошо выполняют план. Менеджер нашёл несколько крупных клиентов и ведёт только их, ведь бонус с большой поставки несопоставим с премией за нового клиента. Год закрыт, а у постоянных клиентов после поставки наступает перерыв на год-два, и в следующем году продавать некому. Типичная картина у поставщика оборудования для пищевых заводов, где двое сильных менеджеров годами ездят к одним и тем же клиентам.
Собственник хочет и крупных сделок сейчас, и новых клиентов на следующий год, а менеджер выбирает одно. Противоречие снимает разделение работы, когда поиск и первичную квалификацию отдают отдельному человеку с премией за квалифицированные заявки. Небольшому B2B с ходовым чеком это лишнее, а нужна ли такая роль вам, покажет разбор воронки, где новые и постоянные клиенты идут разными строками.
Одна воронка на всех клиентов прячет невыгодный вход
Заявок бывает много, а договоров мало, когда продавцы заняты невыгодными компании клиентами. По опросу Salesforce осенью 2022 года, продавцы из 38 стран тратят на саму продажу 28 % рабочего времени.
В чате предпринимателей владелец компании, которая внедряет CRM, написал, что «команда выросла, заказов стало не хватать». Числа дальше учебные. Представим такого интегратора на двенадцать человек, 90 заявками в месяц и девятью договорами по 240 000 рублей, то есть новых договоров на 2,16 млн рублей. Каждая третья заявка приходит от частного предпринимателя с разовой задачей на 15–30 тысяч рублей, и менеджер оценивает каждую, ведь воронка одна.
Что поменять и что покажут цифры
Рекламу и сайт перестраивают под компании от двадцати сотрудников, мелкие задачи уходят в пакет с фиксированной ценой, а крупные оценивает технический специалист. У компаний и разовых задач в CRM разные воронки. Допустим, через квартал заявок стало 70 в месяц, а договоров 12 при среднем 270 000 рублей. Сумма новых договоров в месяц выросла с 2,16 до 3,24 млн рублей, в полтора раза, и до договора теперь доходят 17 % заявок вместо 10 %.
Отрезать невыгодный вход по цифрам проще, когда рекламу и сделки сводят в один отчёт по типам клиентов.
Где нейросеть снимает работу с B2B-воронкой, а где опасна
Нейросеть берёт на себя подсчёт, который руками откладывают месяцами. По выгрузке сделок за год она за минуты посчитает доли переходов, срок на этапах и заявки на план. По расчётам ВШЭ на данных Росстата, CRM в 2023 году использовали только 20,7 % российских организаций без малого бизнеса, так что у многих воронка живёт в таблицах и почте.
Опасна она в двух местах. Невыгодные заявки модель посчитает наравне с выгодными, если не назвать признак различия, а о норме конверсии уверенно выдаст «среднее по отрасли», которого в открытых данных нет.
Сколько заявок покупать, какой тип клиентов отрезать и кому отдать поиск, решает собственник. Машине я отдаю подсчёт и черновики вопросов к отделу продаж.
Промпт: сколько заявок нужно вашей воронке на план
На вход идёт выгрузка сделок из CRM или таблицы за год и план новых договоров на квартал. Названия компаний и имена замените метками вида «клиент 1», персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль. Ты аналитик продаж B2B и работаешь только с приложенными данными.
Результат. Доли переходов, срок сделки в днях, нужное число заявок в месяц, месяц, когда недобор дойдёт до оплат, и фраза под каждую находку.
Зачем. Знать, сколько заявок нужно и где дешевле добрать договоры, до оплаты рекламы.
Вводные. Сделки за 12 месяцев (история этапов с датами переходов, сумма, исход, дата оплаты, тип клиента) и план договоров на квартал в рублях.
Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока я не подтвердил предыдущую.
1. Перечисли этапы и спроси, какое действие клиента переводит сделку на каждый.
2. Раздели сделки по типу клиента. Если типа нет, спроси, как отличить компании от разовых заказов.
3. Для каждого типа посчитай долю перехода с этапа на этап десятичной дробью (0,3 для 30 %), средний чек оплаченных и медиану дней до оплаты. Пометь доли, посчитанные меньше чем на 30 сделках.
4. Посчитай с конца нужное в месяц: договоры = план за квартал / средний чек / 3, каждое предыдущее число = следующее / доля перехода. Сравни заявки с фактом последних трёх месяцев.
5. Сдвинь недобор заявок на медиану цикла и назови месяц и сумму недобора оплат: недобор заявок × произведение долей × средний чек.
6. Покажи, на сколько меньше заявок нужно, если поднять каждую долю на 0,1 (не выше 1), и спроси, во что обходится такой рост.
7. Под каждой находкой дай фразу с числом, которую я завтра скажу руководителю продаж.
Нюансы. Говори в штуках, рублях и днях. Непонятный столбец уточняй. Противоречие в данных покажи строками.
Рамки. Не выдумывай нормы отрасли и вероятности сделок. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Воронка продаж в B2B считает сделки с компаниями и к доле перехода прибавляет срок на этапе в днях.
- По опросу Forrester 2024 года в покупке участвуют в среднем 13 человек, а 86 % покупок B2B застревают.
- План по заявкам считают с конца, делением плана на средний чек и затем на долю перехода каждого этапа.
- Недобор заявок становится недобором оплат через длину цикла сделки.
- Компании и разовые мелкие заказы ведут в разных воронках, иначе средняя конверсия врёт для обеих.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж в B2B простыми словами?
Воронка продаж в B2B показывает путь компании-клиента от заявки до оплаты по этапам. На каждом этапе видно, какая доля сделок прошла дальше и сколько дней на это ушло. Сделок с компаниями мало, и каждая длится неделями, поэтому срок здесь важен наравне с долей.
Сколько этапов должно быть в воронке B2B?
Столько, сколько у клиента действий, после которых шанс купить заметно меняется, обычно пять-семь. Битрикс24 по умолчанию создаёт в новой воронке восемь стадий, их стоит переименовать под действия клиента. Этап, который проходят почти все сделки, сливают с соседним, а где теряется большая часть сделок, вставляют промежуточный шаг.
Какая конверсия воронки продаж для B2B считается нормальной?
Открытой российской статистики по конверсии этапов в B2B мне найти не удалось. В отчёте Ebsta и Pavilion по 364 компаниям за один 2022 год выигрывать стали на 15 % реже. Поэтому конверсию в продажах сравнивают со своими прошлыми месяцами на том же типе клиентов.
Как посчитать, сколько заявок нужно на план продаж?
План новых договоров делят на средний чек и получают число договоров, а затем это число по очереди делят на долю перехода каждого этапа, начиная с последнего. Если нужно 15 договоров, КП подписывают 30 % клиентов, до КП доходят 70 % встреч, до встречи 60 % квалифицированных заявок, а квалификацию проходят 40 %, понадобится 300 заявок.
Нужна ли отдельная B2B-воронка продаж для новых и постоянных клиентов?
Да, если обе группы заметны в выручке. Постоянный клиент проходит этапы быстрее, и в общей воронке он прячет провал в поиске новых компаний. Отдельная воронка показывает, сколько новых компаний появилось за неделю, а это ваши оплаты через длину цикла сделки. Разовые мелкие заказы тоже ведут отдельно.