Inbound-маркетинг, или входящий маркетинг, приводит клиентов через полезные материалы, которые человек находит сам, когда ищет ответ на свой вопрос: статьи, расчёты, видео, калькуляторы. Платит этот канал с опозданием, потому что материал, выложенный сегодня, приводит первую заявку через несколько месяцев, и собственник, который судит по первому кварталу, закрывает его раньше, чем тот начал работать.
В англоязычных источниках подход называют inbound marketing. Дальше разобрано, почему покупатель выбирает поставщика ещё до звонка, откуда брать темы и какими числами мерить отдачу. И сверх этого, как превратить входящий поток в деньги: какие вопросы задать себе, как их закрыть и как закрывать дальше быстрее, отдав часть работы нейросети.
Что такое inbound маркетинг: клиент приходит со своим вопросом
Входящий маркетинг отвечает на вопрос, который покупатель уже задал, а реклама в ленте или в эфире перебивает его посреди чужого дела. Термин придумал Брайан Халлиган, в июне 2006 года он вместе с Дхармешем Шахом основал HubSpot, а в 2009 году они выпустили книгу «Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs».
HubSpot описывает метод тремя стадиями. Сначала привлечь нужных людей полезным материалом, потом вовлечь решением их задачи и в конце помочь купившему добиться результата. Вместе стадии складываются в маховик, где довольный клиент приводит следующих.
Исходящий маркетинг (outbound) устроен наоборот: компания сама выходит к человеку рекламой, звонком или письмом. Заявки он даёт в день запуска и останавливается вместе с бюджетом. Входящий копит, и весенний разбор приводит людей ещё через пару лет. По моему опыту, спорить, какой из двух лучше, в B2B, то есть в продажах компаниям, бессмысленно: исходящий приводит в разговор, а входящий решает, кому в этом разговоре поверят.
Покупатель выбирает поставщика раньше, чем звонит
К первому звонку решение у покупателя чаще всего уже принято, и входящий маркетинг работает как раз до этого звонка. В отчёте 6sense за 2025 год, где опрошены почти 4 000 корпоративных покупателей по всему миру, победителя в 95 % случаев выбирают из короткого списка, собранного в первый день поиска. Четыре сделки из пяти забирает фаворит, который нравился покупателю ещё до разговора. Первыми на связь выходят сами покупатели, в 79 % контактов.
Числа средние по всем видам корпоративных покупок. Закупщик вечером читает три разбора, а через неделю звонит двоим из трёх авторов (звонок тогда только проверяет сделанный выбор).
Поиск в России прежде всего Яндекс: по данным Statcounter, в октябре 2026 года на него пришлось 70,22 % поисковых переходов, на Google 28,36 %. Поэтому статьи для короткого списка здесь пишут под вопросы Яндексу, а бесплатные упоминания в прессе и отзывах работают на тот же короткий список с другой стороны.
Входящий маркетинг окупается с опозданием
Самая дорогая ошибка входящего маркетинга случается на третьем месяце, когда собственник закрывает канал, который ещё не успел заработать. Ahrefs в обновлении исследования за май 2025 года взял миллион случайных адресов, которые его робот впервые увидел в сентябре 2023 года, и за год в первую десятку Google попали 1,74 % из них. Среди страниц с непустым английским текстом доля выше, 6,11 %.
Страниц моложе года в первой десятке 13,7 %, старше трёх лет 72,9 %. Замер сделан по Google, по Яндексу такого исследования я не нашёл.
В проектах это выглядит так. Статью выложили в марте, первый звонок с неё пришёл в августе, и связать их удалось только по фразе клиента «я читал у вас разбор». Схема «сегодня выложили, завтра пришли» здесь не работает.
По статьям о входящем маркетинге кочует цифра «на 62 % дешевле рекламы и втрое больше заявок», но первоисточника её я не нашёл, так что своё надёжнее посчитать.
Как окупается одна статья
Числа дальше условные. Статья обходится в 25 000 рублей, с пятого месяца приносит две заявки в месяц, сделкой становится одна заявка из десяти, валовая прибыль со сделки 60 000 рублей.
| Период | Заявок | Сделок | Валовая прибыль, ₽ |
|---|---|---|---|
| Месяцы 1–3 | 0 | 0 | 0 |
| Месяцы 4–6 | 4 | 0,4 | 24 000 |
| Месяцы 7–12 | 12 | 1,2 | 72 000 |
| Итого за год | 16 | 1,6 | 96 000 |
По первому кварталу статья убыточна целиком, а за год приносит 96 000 рублей на 25 000 затрат, почти вчетверо больше. Входящий маркетинг судят по году, а по кварталу только смотрят, растут ли опережающие числа.
Темы берутся из страхов покупателя, а не из каталога
Лучшую тему для статьи покупатель уже произнёс вслух в переписке с вашими менеджерами, и обычно это страх, о котором молчат конкуренты. По моему опыту, темы раскладывают по шагам пути покупателя: что он спрашивает, когда заметил проблему, когда сравнивает поставщиков и когда уже купил.
У интегратора CRM (системы учёта клиентов и сделок) на пятнадцать человек* в городе до миллиона жителей это выглядело так. Команда выросла, заказов перестало хватать, а сайт рассказывал о функциях, как у соседей. В переписке же нашлось другое: покупатели больше всего боялись, что менеджеры бросят CRM через месяц после внедрения, и ни один конкурент об этом не писал.
Компания выпустила серию разборов, почему CRM бросают, с чек-листом приёмки внедрения. Первая сделка со статьи пришла на пятом месяце, а через девять месяцев заявок с сайта и статей стало 9 в месяц вместо 6, в полтора раза больше.
Главный страх находится быстрее, когда покупатели разложены по сегментам и у каждого записан свой риск. Из вопросов по шагам пути дальше собирается контент-план под часы команды.
Просмотры не считаются, считаются заявки
Собственнику нужны заявки в этом квартале, а входящий канал отдаёт их через полгода, и это противоречие снимают двумя рядами чисел. В обсуждении продвижения его сформулировали точнее меня: «сами по себе просмотры ничего не дают».
Первый ряд опережающий: сколько материалов вышло, сколько из них показываются в поиске по нужным вопросам, сколько читателей дошли до страницы услуги. Второй итоговый: заявки с материалов, сделки, деньги. Первые месяцы смотрят опережающие числа, а к полугодию они обязаны начать тянуть итоговые.
Если к шестому месяцу заявок с материалов нет, я бы менял темы, а канал бы оставил: чаще всего компания писала о себе, а покупатель искал ответ про свою задачу. Источник заявки записывают сразу, вопросом в форме или в первом разговоре, и отделяют квалифицированный лид от любопытного читателя.
Спорить о канале на шестом месяце легче, когда в стратегии заранее записано, какой поток заявок к какому месяцу считается успехом.
Где нейросеть ускоряет входящий маркетинг, а где вредит
Нейросеть хорошо находит темы и плохо пишет за компанию с собственным опытом. За вечер она разберёт год переписки с клиентами, найдёт повторяющиеся вопросы и страхи, отнесёт каждый к шагу пути и соберёт черновик плана. Эту работу я бы ей и отдал.
Вредит она в самом тексте. Статья без случаев и чисел компании читается как сотня таких же, и в короткий список покупателя её автор не попадает. Вдобавок модель уверенно подставит «среднюю конверсию по рынку», которую никто не мерил.
Решает собственник две вещи: какой страх покупателя компания готова снять делом (договором, гарантией, отчётом) и о каких своих случаях ей не стыдно рассказать. Если идей для статей много, а с какого покупателя начинать, неясно, это вопрос выбора, кому компания продаёт в первую очередь, и ответ на него даёт маркетинговая стратегия ещё до первой статьи.
Промпт: какие вопросы покупателей превратить в темы
Ниже готовый запрос для нейросети. Перед запуском замените имена клиентов и названия компаний метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная нейросеть: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Ты аналитик входящего маркетинга, который ищет темы в словах покупателей.
Результат: таблица вопросов покупателей с долями, сравнение с тем, о чём уже пишет компания, пять тем на квартал и фраза для менеджера под каждой.
Зачем мне это: писать о том, что покупатели спрашивают перед покупкой.
Вводные ниже: переписка с клиентами и расшифровки звонков за три-шесть месяцев, заголовки наших статей и постов, мой ответ, о чём клиенты спрашивают чаще всего.
Работай строго по порядку, к следующему шагу не переходи, пока не закрыт предыдущий.
1. Выпиши вопросы и опасения покупателей их словами, одинаковые по смыслу склей.
2. Посчитай, в какой доле разговоров звучит каждый вопрос, в процентах от всех разговоров. Отсортируй по доле.
3. Отнеси каждый вопрос к шагу пути: заметил проблему, сравнивает поставщиков, решает, уже купил.
4. Сравни с моим ответом и со списком наших материалов. Покажи расхождение: какие вопросы с долей выше 10 % у нас без ответа.
5. Предложи пять тем на квартал из вопросов без ответа. Под каждой дай заголовок словами покупателя и одну фразу, которой менеджер завтра ответит клиенту на этот вопрос.
Нюансы. Говори простым языком. Не хватает данных, спроси один раз и жди. Вводные противоречат друг другу, покажи это и спроси, какая версия верна.
Рамки. Не выдумывай вопросы, которых нет в переписке, и не добавляй средние по рынку. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Inbound маркетинг приводит клиентов через материалы, которые они находят сами, когда ищут ответ на свой вопрос.
- По отчёту 6sense за 2025 год, в 95 % корпоративных покупок победителя выбирают из короткого списка первого дня поиска.
- В российском поиске на Яндекс в октябре 2026 года пришлось 70,22 % переходов, поэтому статьи пишут под вопросы Яндексу.
- Из новых страниц за год в первую десятку Google попадают от 1,74 до 6,11 % в зависимости от выборки, поэтому по первому кварталу канал не судят.
- Темы берут из вопросов и страхов покупателей, которые звучат в переписке с менеджерами.
- Отдачу меряют двумя рядами: опережающими числами в первые месяцы и заявками со сделками дальше.
Частые вопросы
Inbound маркетинг это то же самое, что контент-маркетинг?
Нет, контент-маркетинг входит в него как главный инструмент. Входящий маркетинг шире: кроме статей и видео в него входят поиск, рассылка по подписке, калькуляторы, работа с уже купившими клиентами. Общая мысль у всех инструментов одна: покупатель находит компанию сам, когда ищет ответ на свой вопрос.
Чем входящий маркетинг отличается от исходящего?
Разговор начинает разная сторона. В исходящем компания выходит к человеку рекламой, холодным звонком или письмом, и заявки идут с первого дня, пока платится бюджет. Во входящем человек находит компанию сам через статью, видео или поиск. Заявки приходят позже, зато материалы работают и после того, как за них перестали платить.
Через сколько месяцев входящий маркетинг даёт заявки?
Обычно через несколько месяцев, и общей нормы нет. По исследованию Ahrefs 2025 года, из новых страниц за год в первую десятку Google попадают лишь несколько процентов, а большинство страниц из десятки старше трёх лет. Поэтому первые месяцы смотрят на опережающие числа, то есть на выпуск материалов и показы в поиске, а заявки и деньги оценивают по итогам года.
Подходит ли входящий маркетинг малому бизнесу?
Подходит, если покупатель перед покупкой ищет и сравнивает: услуги, ремонт, оборудование, обучение, B2B-продажи. Меньше всего он даёт там, где решение принимают за минуту, например в кофейне у дома. Для старта я бы взял одну статью в две недели по главным вопросам клиентов, а через полгода пересмотрел частоту по заявкам с материалов.
* Проект под NDA, поэтому компания здесь не названа.