Управление воронкой продаж: что собственник проверяет за неделю

Управление воронкой продаж состоит в том, чтобы задать правила этапов сделки, каждую неделю разбирать движение открытых сделок и по скорости воронки решать, какой рычаг двигать первым, будь то число сделок, доля выигранных, средний чек или длина цикла. Тормозит при этом почти всегда один переход между этапами, который либо слишком широк для клиента, либо вовсе лишний, и виден он в том, как меняется конверсия, а не в её величине.

Ниже разобраны этапы, скорость воронки и недельный разбор, а сверх этого в конце показано, как превратить разбор в деньги, то есть какие вопросы задать себе по отчёту CRM, как их закрыть и как закрывать дальше быстрее с нейросетью.

Этап воронки продаж закрывается действием клиента

Сделка переходит на следующий этап, когда что-то сделал клиент, например пришёл на замер, принял смету или запросил счёт. Этап «менеджер отправил коммерческое предложение» записывает работу менеджера и молчит о клиенте, поэтому сделки в такой воронке бодро едут вправо, а оплат не прибавляется.

В исследовании Vantage Point Performance и Sales Management Association по 62 компаниям B2B в США, которое пересказал один из его авторов в 2015 году, компании с формально описанным процессом продаж обогнали остальных по росту выручки на 18 %, а процесс авторы описывают этапами, одинаково понятными каждому продавцу.

Спросите двух менеджеров, что должен сделать клиент, чтобы сделка попала на этап. Ответили по-разному, значит, у отдела две воронки под одним названием.

Когда шаг слишком широк, а когда этап лишний

По моему опыту, правила этапов проверяются двумя числами. Если на одном переходе из сорока сделок дальше идут восемь, шаг слишком широк для клиента и между этапами не хватает промежуточного, скажем разговора по смете на следующий день. Если же переход проходят почти все сделки, этап лишний и только растягивает цикл.

Типовая картина такая. Отдел по правилам отправляет коммерческое предложение перед счётом, а счёт сразу после первого разговора оплачивают так же часто (документ с суммой и реквизитами клиенту понятнее презентации). Убрав такой этап, компания сокращает цикл без единого нового клиента.

Скорость воронки продаж сравнивает четыре рычага в рублях

Скорость воронки считает, сколько денег воронка приносит в день, и сводит четыре числа в одну формулу. Salesforce приводит её так: число сделок в работе умножают на долю выигранных и средний чек и делят на длину цикла в днях.

Представим компанию, у которой в работе 40 сделок, выигрывается четверть, средний чек 180 000 рублей, а сделка живёт 45 дней. Скорость выходит 40 × 0,25 × 180 000 / 45 = 40 000 рублей в день, около 1,2 млн рублей за тридцать дней.

В формуле все четыре рычага равны, ведь каждый сдвиг, поднимающий скорость на двадцать процентов, даёт те же 8 000 рублей в день (цикл для этого сокращают в 1,2 раза). А тянет собственник почти всегда первый и покупает больше заявок, хотя за этот рычаг платят заново каждый месяц. Долю выигранных и длину цикла сдвигают один раз правилом этапа или сценарием, и сдвиг работает дальше сам. Самый дешёвый рычаг проще найти, когда рекламу и отдел продаж сверяют по общим цифрам.

Недельный разбор воронки идёт по сделкам

По тому же исследованию 62 компаний, 44 % руководителей признали, что их компания управляет воронкой плохо. Компании, где на воронку каждого продавца тратили не меньше трёх часов в месяц, показали рост выручки на 11 % выше остальных. Три часа в месяц выходят около сорока минут в неделю на менеджера.

Главным на такой встрече авторы называют план, который двигает сделку вперёд, то есть вопрос к каждой крупной сделке о следующем действии клиента и его сроке. Конверсию в продажах смотрят только рядом с прошлыми месяцами своей же компании. Переход «встреча → договор» три к одному сам по себе ничего не говорит. Если же месяц назад он был два к одному, на этом переходе что-то сломалось.

В небольшой компании воронку разбирает владелец. По опросу J'son & Partners тысячи российских компаний в пересказе журнала Битрикс24, в микробизнесе основной пользователь CRM собственник или генеральный директор в 54 % случаев, в крупном бизнесе в 24 %. Какие отчёты держать перед глазами, разобрано в статье про аналитику CRM для собственника.

Как ремонтная компания теряла клиентов на одном переходе

В компании по ремонту квартир под ключ на сорок человек вместе с бригадами^* из города до миллиона жителей это выглядело так. Из сорока клиентов, получивших смету за месяц, договор подписывали восемь при среднем договоре 1,1 млн рублей. Собственник считал, что дело в цене, и готовил скидку.

Провал сидел на переходе от сметы к договору. Смету отправляли одной суммой, а потом клиенту никто не звонил, ведь этапа для такого звонка в CRM не было, и сделка лежала на «смета отправлена», пока клиент не объявится сам.

Что поменяли и что получилось

Смету разбили на черновые работы, чистовые и материалы, с ценой и оплатой каждой части. На следующий день после отправки сметчик звонит клиенту, и состоявшийся разговор по смете стал отдельным этапом в CRM. Раз в неделю собственник смотрит по каждому сметчику три числа: сметы, разговоры по смете и договоры.

Через квартал договор подписывали двенадцать клиентов из сорока. Доля выросла с 20 до 30 %, в полтора раза, и договоров в месяц стало на 13,2 млн рублей вместо 8,8 млн при прежней цене и рекламе. Поэтому разбор пути клиента от заявки до договора я начинаю с самого крутого провала, а реклама подождёт.

Где нейросеть помогает управлять воронкой, а где подводит

Нейросеть хорошо считает то, что руками считать лень: конверсию каждого перехода по месяцам за полгода, скорость воронки и её сдвиг от каждого рычага.

Опасна она в двух местах. Провал на переходе она найдёт, а причину придумает гладкую и правдоподобную, хотя настоящая причина живёт в разговоре менеджера с клиентом. И она не знает, какие этапы обязательны по договору, поэтому охотно предложит слить их с соседними (подписание акта приёмки, например).

Поэтому правила этапов и выбор рычага я оставляю собственнику, а машине отдаю подсчёт и черновики вопросов менеджерам. Причину провала проверяю в двух-трёх записях разговоров, а когда записей много, их прослушивание с разбором провальных переходов отдают на сторону.

Промпт: разбор воронки по отчёту CRM за полгода

На вход идёт то, что CRM отдаёт без подготовки: отчёт по воронке, где сделки каждого из шести последних месяцев разложены по этапам, до которых дошли, и выгрузка сделок со статусом, суммой, датами создания и оплаты или закрытия. Имена клиентов и менеджеров замените метками вида «клиент 1» и «М1», персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Роль. Ты аналитик отдела продаж и работаешь только с приложенными данными.

Результат. Конверсии переходов между этапами по месяцам, провальные переходы, этапы на слияние и скорость воронки в рублях в день с расчётом четырёх рычагов.

Зачем. Хочу понять, какой один переход чинить первым и какой рычаг даст деньги дешевле, и решать по числам.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перечисли этапы из данных и спроси, какое действие клиента переводит сделку на каждый из них. Без ответа дальше не иди.
2. Для сделок, созданных в каждом месяце, посчитай, сколько дошло до каждого этапа и какая доля перешла на следующий. Если числа этапов относятся к разным сделкам, скажи об этом и попроси историю смены этапов. Пометь переходы, где сделок меньше тридцати.
3. Возьми последний месяц, сделки которого уже прожили средний срок сделки, сравни долю каждого перехода в нём со средней за предыдущие месяцы и выпиши переходы, где она упала больше чем на пятую часть.
4. Переход с самой большой потерей назови кандидатом на промежуточный этап, переход, где теряется меньше двух сделок из ста, кандидатом на слияние. По каждому спроси, нет ли у этапа причины, которой не видно в цифрах.
5. По закрытым сделкам посчитай долю выигранных десятичной дробью (0,25 для 25 %), средний чек оплаченных и средний срок от создания до оплаты в днях. Скорость воронки = открытые сделки × доля × чек / срок. Если срок не посчитать, скажи и скорость не считай.
6. Покажи, сколько рублей в день прибавит рост сделок, доли и чека на 20 % и сокращение срока в 1,2 раза, и спроси, во что мне обходится каждый такой сдвиг.
7. Под каждой находкой дай одну фразу, которую я завтра скажу руководителю продаж, с числом и без упрёков.

Нюансы. Говори просто. Если столбцы названы иначе, спроси, а не угадывай. Дубли и ошибочные записи не считай, отказ клиента считай проигрышем. При противоречии в данных покажи строки и спроси.

Рамки. Не выдумывай нормы отрасли и причины провала, которых нет в данных. Оценивай цифры, а не людей. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Управление воронкой продаж держится на правилах этапов, недельном разборе сделок и выборе рычага по скорости воронки.
• Этап задаётся действием клиента, и два менеджера называют его одинаково.
• Резкий провал на переходе означает слишком широкий шаг, переход почти без потерь означает лишний этап.
• Скорость воронки равна сделкам в работе × доля выигранных × средний чек / длина цикла в днях.
• Рост сделок, доли или чека на 20 % и сокращение цикла в 1,2 раза дают одинаковую прибавку, однако долю выигранных и цикл сдвигают один раз, а поток сделок покупают ежемесячно.
• На недельном разборе по крупным сделкам называют следующее действие клиента и дату.

Частые вопросы