Модель бизнеса B2B: как устроена и на чём зарабатывает компания

Модель бизнеса B2B строится на продажах другим компаниям, а зарабатывает такая компания на разнице между ценой договора и тем, во что ей обходится конкретный клиент со скидками, отсрочкой и обслуживанием. Поэтому оборот здесь мало что доказывает, ведь у производителя нагревательной проволоки Kanthal самые большие убытки приносили клиенты с самыми крупными закупками.

Разбираю, чем такая модель отличается от розничной, какие бывают способы заработка и сколько стоит отсрочка. А сверх этого покажу, как превратить разбор в деньги, какие вопросы задать себе, как закрыть их по выгрузке продаж и как закрывать быстрее, отдав подсчёт нейросети.

Бизнес-модель B2B меняет три вещи

Компания покупает, чтобы заработать или сэкономить, и в этом вся разница с розницей. Закон о защите прав потребителей считает потребителем того, кто берёт товар для личных нужд, поэтому граница проходит по цели покупки, а размер чека тут ни при чём. Отсюда первое следствие, клиенту нужен собственный расчёт, и строку с окупаемостью он прочитает дважды. Границу подробнее показывает разбор продаж частным клиентам.

Второе касается людей. По опросу Forrester 2024 года, в решении о покупке участвуют в среднем 13 человек (данные зарубежные), и сделка дорожает ещё до договора. Такую сделку по этапам считает B2B-воронка продаж.

Третье самое денежное. Покупатель платит по договору, часто позже поставки, и компания кредитует клиента, сама того не называя.

На чём зарабатывает B2B-компания: пять способов

Способ заработка подсказывает, где компания теряет деньги, поэтому начинать стоит с него.

Чистых случаев немного. Завод продаёт изделия и берёт плату за сервис, интегратор живёт проектами и абонентским обслуживанием, и каждая половина считает деньги по-своему (в общем итоге экономика половин пропадает). Как устроена сама оплата, разбирают модели монетизации бизнеса.

Маржу в цепочке делят все, кто стоит до покупателя

По моему опыту, маржа в цепочке конечна. Поставщик сырья, производитель, дистрибутор и дилер делят одну сумму, которую готов заплатить конечный покупатель, и каждый пытается отщипнуть кусок у соседа.

Поэтому положение в цепочке и есть часть модели. Один предприниматель, сделавший свой продукт, написал в обсуждении продаж, что у него «есть небольшие дистрибуторы», но «это не покрывает моих расходов от слова совсем». Новые посредники помогут, только если их вклад после расходов положительный. Сначала надо посчитать, какую долю конечной цены они забирают и что компания получила бы, продавая части клиентов сама.

Бывает и наоборот, крупных заказчиков завод ведёт сам, а мелких отдаёт дилерам, хотя у крупных маржа год от года всё более плоская. Если выбор, на ком строить модель, упирается в нехватку рук, варианты можно посчитать рядом и получить прибыль по каждому.

Отсрочка платежа стоит денег, и в учёте её не видно

Статья 823 Гражданского кодекса относит отсрочку оплаты к коммерческому кредиту. Банком работает ваша компания, только процента с клиента не берёт. По оперативным данным Росстата, которые приводит «Экономическая газета», к концу июня 2026 года просрочка по дебиторке в России дошла до 8,84 трлн рублей, из них 5,86 трлн за покупателями.

Цена отсрочки считается одной формулой, сумма × годовая ставка × дни / 365. В августе 2026 года краткосрочный кредит обходился малому и среднему бизнесу в 16,4 %, поэтому сто рублей на девяносто дней стоят 100 × 0,164 × 90 / 365, это 4 рубля. При марже 14 % такая отсрочка забирает почти треть заработка.

Harvard Business Review ещё в 1992 году писал, что уступки за срок оплаты тонут в процентных расходах, а доставка клиенту растворяется в общем транспорте. Если клиенты платят позже, чем вы поставщикам, кассовый разрыв приходит на пике выручки.

Крупный клиент приносит оборот, а прибыль считают отдельно

Собственник зовёт крупного клиента ради стабильности, а получает скидку, длинную отсрочку и зависимость от одного договора. В статье Купера и Каплана в Harvard Business Review за 1991 год у Kanthal 20 % клиентов давали 225 % прибыли, средние 70 % работали около нуля, а 10 % съедали 125 %. Самые большие убытки сидели среди самых крупных покупателей, потому что те просили низкую цену, частые поставки мелкими партиями, техническую поддержку и доработки.

Как это считается у оптовика расходников для клиник

Числа дальше учебные. Представим оптовую компанию в городе до миллиона жителей, она возит клиникам перчатки, бахилы и маски, выручка 120 млн рублей в год без НДС.

Две сети дают половину выручки и пять процентов остатка. Из ста рублей сети закупка съедает 86, доставка с менеджером 7, бонус 2, отсрочка 4, и компании остаётся один рубль. Зато в отчёте по продажам эти две строки стоят первыми.

Что меняется, если поднять цену сетям

Собственник предлагает обеим сетям цену на 4 % выше и отсрочку 45 дней вместо 90, а в расчёт заранее закладывает, что вторая сеть с выручкой 25 млн уйдёт. Первая остаётся и приносит 36,4 млн выручки и 2,4 млн остатка вместо прежних 0,6 млн на двоих.

Выручка падает на пятую часть, со 120 до 96,4 млн, а весь остаток растёт с 11,4 до 13,2 млн, на 16 %. Дебиторка сжимается с 18,5 до 8,2 млн, и 10,3 млн возвращаются на счёт. Такой шаг легче сделать, когда сравнение с вариантом «оставить как есть» лежит на столе в рублях.

Нейросеть считает клиента, а отказывает ему собственник

Нейросети я отдал бы подсчёт. Выгрузку отгрузок и оплат за год она разложит по клиентам, посчитает фактические дни оплаты и покажет, кто приносит деньги.

Опасна она в двух местах. Расходы на обслуживание машина берёт с ваших слов, а если вы промолчали, подставляет ноль и выдаёт красивую прибыль. И совет «отказаться от убыточного клиента» она даст с той же лёгкостью, хотя не знает, какой договор держится на личном слове.

Решает собственник, потому что отказ бьёт по загрузке, людям и репутации. В деньги разбор переводится так, берёте три нижних строки таблицы, считаете, сколько принесёт новая цена или короткая отсрочка, и называете шаг на завтра. Если направлений несколько, выбор главного лучше делать вместе с расчётом его последствий.

Промпт, который считает прибыль по клиентам

Вопросов к себе три. Кто приносит деньги, а кто только оборот? Сколько стоит отсрочка каждого? Что останется, если крупнейший уйдёт?

На вход идут выгрузка отгрузок и оплат за 12 месяцев и то, что вы знаете о расходах на клиентов без подготовки. Имена и названия замените метками, персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Роль. Ты финансовый аналитик B2B-компании и работаешь только с приложенными данными.

Результат. Таблица клиентов: выручка и её доля, остаток в рублях и его доля, срок оплаты в днях, цена отсрочки. Три лучших клиента, три худших, доля крупнейшего в выручке.

Зачем. Хочу знать, кто на самом деле приносит деньги и что завтра менять в договорах.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Проверь данные: клиент, сумма без НДС, закупка, скидка или бонус, дата отгрузки, дата оплаты. Чего нет, спроси. Спроси годовую ставку кредита в процентах и расходы на доставку и менеджера по группам клиентов. Если не знаю, поставь ноль и пометь «без обслуживания».
2. Посчитай по клиентам выручку и маржу: выручка минус закупка.
3. Срок оплаты: дни от отгрузки до оплаты, средние с весом суммы. Частичные оплаты считай отдельно, по неоплаченному остатку бери дни до сегодняшней даты. Цена отсрочки = выручка × (ставка / 100) × дни / 365. Предоплата даёт ноль.
4. Остаток: маржа минус бонусы, обслуживание и цена отсрочки.
5. Отсортируй по остатку, посчитай доли. Если общий остаток не больше нуля, покажи только суммы.
6. Сравни мои слова о лучших клиентах с посчитанным.
7. Для трёх худших посчитай цену или срок оплаты, при которых их процент остатка дойдёт до среднего, и общий остаток, если клиент уйдёт, а обслуживание останется.
8. Под каждой находкой дай фразу, которую я завтра скажу клиенту или менеджеру.

Нюансы. Говори просто, суммы в рублях. Если данные противоречат моим словам, сначала проверь период и полноту.

Рамки. Не выдумывай клиентов, суммы и ставки. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Модель бизнеса B2B строится на продажах компаниям, которые покупают ради своего заработка, решают группой и платят по договору.
• Заработок идёт пятью способами, это поставка, производство под заказ, проект, абонентская плата и комиссия.
• Отсрочка работает как кредит клиенту, при ставке 16,4 % девяносто дней стоят 4 % суммы договора.
• Прибыль считают по каждому клиенту после скидок, бонусов, обслуживания и цены отсрочки.
• Расход уходит вместе с клиентом, только если его снять.

Частые вопросы