Стратегии продаж на маркетплейсах

Рынок маркетплейсов прошёл точку перелома: площадки переключились с экспансии на максимизацию прибыли с каждого пользователя. Комиссии и логистические тарифы выросли, а в отдельных категориях комиссия вместе с логистикой и маркетингом приближается к 40–50% от чека. НДС с 2026 года — 22% по общей ставке.

Покупатель стал дороже: средняя стоимость привлечения на маркетплейсах выросла на 12–16% по сравнению с 2025 годом, а на один товар в выдаче он в среднем тратит около 1,7 секунды. Одновременно доля органического трафика в ряде ниш опускается к 20%.

Модель «найти дешёвый товар, закупить партию, сделать самовыкуп и выйти в топ» больше не работает. Выигрывают те, кто считает экономику по пессимистичному сценарию, строит бренд и управляет вниманием на всём пути покупателя.

Главная ошибка — считать прибыль по средней цене и средней комиссии. У площадок вознаграждение зависит от категории товара, диапазона цены и схемы работы (FBO, FBS, realFBS), логистика — от литража и маршрута между складами, хранение — от срока и коэффициента склада. Эти цифры меняются несколько раз в год: Ozon в 2026 году менял вознаграждение 06.04, 01.07 и 28.08.

Поэтому в расчёте нужна таблица тарифов с датой редакции, а не одна ставка. Для каждого товара видно, сколько остаётся после всех удержаний и при какой цене продажа убыточна. Рост оборота при отрицательной марже только увеличивает кассовый разрыв.

Налоги входят в ту же модель. На УСН с 2026 года освобождение от НДС действует при доходе за прошлый год не выше 20 млн ₽, при превышении в текущем году НДС начинается с 1-го числа следующего месяца. Если освобождения нет, продавец выбирает общие ставки с вычетами или специальные 5% и 7% без вычетов.

Покупатель приходит на маркетплейс не только за ценой. По данным исследования Easy Commerce, 65% пользователей выбирают маркетплейсы прежде всего за широту ассортимента, а цену главным фактором называют лишь 18%. Значит, конкуренция идёт за внимание, а не за минимальный чек.

Путь к покупке стал длиннее: 60% пользователей откладывают товар в избранное или корзину и возвращаются позже. Если работать только над названием и ключевыми словами, продавец использует лишь часть возможной видимости. Нужно закрывать все точки входа: поиск, избранное, похожие товары, подборки, внешний контент.

Бренд перестаёт быть логотипом на коробке. Это уникальная упаковка, доработанные свойства товара и понятная идеология. Клиент, который нашёл решение своей задачи, платит больше и возвращается. Поэтому товарный знак и упаковка смыслов закладываются до закупки партии, а не после.