Рынок маркетплейсов: как устроен и кто на нём зарабатывает

Рынок растёт в деньгах и сжимается в числе участников. По данным платформы Metric, в третьем квартале 2026 года оборот четырёх крупнейших площадок Вьетнама — Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki — составил около 150,4 трлн донгов, на 45,16 % больше, чем годом раньше. За девять месяцев оборот дошёл до 442 трлн донгов, прирост 44,47 %.

При этом магазинов, у которых были заказы, стало примерно 470,3 тыс. — на 2,47 % меньше, чем годом раньше. Деньги концентрируются у тех, кто держит цену, качество и операционку, а не у тех, кто просто выложил карточку.

Вторая линия сдвига — официальные магазины брендов. На Shopee и TikTok Shop они занимают 3,54 % магазинов с продажами, но дают 36,8 % оборота. Покупатель готов платить за подтверждённое происхождение товара и гарантию, а не только за низкую цену.

Третья — рост среднего чека: доля товаров дороже 1 млн донгов выросла с 14,5 % до 19 % оборота. Площадка перестаёт быть местом, где ищут только дешёвое.

Каждая из статей выше привязана к цене или объёму, а не к вашей прибыли. Когда площадка поднимает тариф, продавец узнаёт об этом из отчёта о реализации, а не из переговоров. Поэтому оборот в кабинете может расти, а на счёте денег не прибавляться.

Проверять нужно не общий оборот, а вклад каждого товара после всех удержаний: вознаграждения, логистики в обе стороны, хранения, рекламы, возвратов и налога. Товар, который выглядит прибыльным по цене закупки, часто уходит в минус на возвратах и хранении.

Рынок маркетплейсов устроен так, что выигрывает не самый дешёвый, а тот, кто точно знает, сколько зарабатывает на каждой единице и на каждом канале.