Почему прибыль производителя продавца не всегда возрастает при повышении цены товара

Коротко

Прибыль — это выручка за вычетом всех расходов: себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. Цена увеличивает выручку с каждой проданной единицы, но одновременно меняет две другие вещи: сколько единиц купят и сколько постоянных расходов ляжет на каждую. Пока эти два эффекта не посчитаны, повышение цены — ставка, а не решение.

Что происходит с прибылью, когда цена растёт

Цена входит в прибыль не напрямую, а через произведение двух величин: сколько зарабатываете на единице и сколько единиц продали. Повышение цены двигает первую величину вверх, но почти всегда тянет вторую вниз. Итог зависит от того, насколько сильно покупатели реагируют на новую цену и сколько расходов остаётся неизменным при меньшем объёме.

Производитель и продавец чувствуют это по-разному. У производителя большая часть расходов — переменные: материалы, комплектующие, сдельная оплата, упаковка. При падении объёма они падают вместе с ним, и прибыль держится. У продавца и у производителя с собственным цехом много постоянных расходов: аренда, оборудование, административный персонал, минимальная смена. Эти расходы не уменьшаются, когда продаж стало меньше, и на каждую единицу ложится больше.

Шесть причин, по которым прибыль падает после повышения цены

Покупатели уходят к конкурентам и на аналоги: спрос на многие товары чувствителен к цене, и рост на несколько процентов снимает заметную долю продаж.
Постоянные расходы распределяются на меньший объём: аренда, оборудование и административный персонал те же, а единиц меньше.
Меняется структура продаж: дорогие позиции покупают реже, дешёвые — чаще, и средняя прибыль с заказа падает, хотя цена выросла.
Канал забирает часть прибавки: комиссия маркетплейса, процент дистрибьютора и бонусы сети считаются от цены, поэтому растут вместе с ней.
Скидки и акции возвращают цену назад: покупатель видит рост и ждёт распродажи, а продавец даёт её, чтобы удержать объём.
Растёт цена закупки и логистики: поставщик поднимает цену вслед за рынком, а перевозка дорожает, и прибавка уходит в расходы.

Как проверить решение до того, как менять цену

Считайте не по среднему чеку, а по каждой позиции: сколько зарабатываете на единице после себестоимости, рекламы, доставки, возвратов и налогов. Дальше — по каждому каналу: одна и та же цена на маркетплейсе, в рознице и в опте даёт разную прибыль, потому что различаются комиссии и условия.

Проверьте точку безубыточности: какой объём продаж покрывает постоянные расходы при новой цене. Если после повышения цены продажи падают ниже этой точки, прибыль уйдёт в минус, как бы хорошо ни выглядела наценка на бумаге.

Сравните два сценария на одном расчёте: текущая цена с текущим объёмом и новая цена с объёмом, который вы готовы считать реальным. Финансовая модель показывает, что будет с деньгами на счёте при каждом решении, а не только с выручкой.

Частые вопросы

Разве повышение цены не увеличивает прибыль всегда?

Нет. Прибыль зависит от объёма продаж и от того, сколько постоянных расходов ложится на единицу. Если после роста цены покупатели уходят, а постоянные расходы остаются, прибыль падает.

Почему производителю проще повышать цену, чем продавцу?

У производителя доля переменных расходов выше: при меньшем объёме часть затрат уменьшается вместе с ним. У продавца больше постоянных расходов, и они не снижаются при падении продаж.

Как понять, что повышение цены сработало?

Сравнить прибыль по каждой позиции и каналу до и после изменения, а не только выручку. Если прибыль на единицу выросла, но общая прибыль упала, объём продаж не выдержал новую цену.

Что делать, если покупатели уходят?

Проверить, насколько товар отличается от аналогов, и посчитать, какая часть прибавки теряется на скидках и комиссиях канала. Иногда выгоднее поднять цену только в части каналов или на отдельные позиции.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Цена выросла, а денег на счёте нет

Посчитаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре и канале

Я считаю юнит-экономику каждой позиции, клиента и канала после всех расходов: себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. Видно, какие товары приносят прибыль, а какие держатся за счёт общей выручки.

К расчёту добавляю точку безубыточности и финансовую модель роста: что будет с деньгами при изменении цены, объёма и каналов. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»