Основные показатели продаж

Коротко

Основные показатели продаж — это немного чисел, по которым видно, зарабатывает отдел продаж или только создаёт оборот: выручка, валовая маржа, число сделок, средний чек, конверсия, повторные покупки и цикл сделки. Смысл не в том, чтобы собрать их все, а в том, чтобы по каждому понимать, какое решение он подсказывает.

Зачем собственнику показатели, а не отчёт о выручке

Выручка отвечает на один вопрос: сколько прошло через кассу. Она ничего не говорит о том, остались ли в бизнесе деньги. Две компании с одинаковой выручкой могут закончить месяц по-разному: у одной после себестоимости, рекламы и доставки остаётся прибыль, у другой каждая продажа съедает деньги.

Поэтому основные показатели продаж делят на две группы. Первая — объём: выручка, число сделок, средний чек. Вторая — качество этого объёма: маржа, конверсия, повторные покупки, цикл сделки. Смотреть только на первую группу — значит видеть, как растёт оборот, и не замечать, как вместе с ним растёт убыток.

Показатели, по которым видно состояние продаж

Выручка за период — сумма продаж без НДС, если бизнес работает с НДС. Сравнивать её имеет смысл с прошлым месяцем и с тем же месяцем прошлого года, а не с планом, который никто не пересматривал.
Валовая маржа — выручка минус себестоимость проданного. Показывает, сколько остаётся на рекламу, зарплаты, аренду и прибыль. Процент маржи по товару или услуге важнее общей суммы: общая цифра прячет убыточные позиции.
Число сделок и средний чек — две половины выручки. Падение выручки при том же числе сделок означает, что покупают меньше или дешевле; рост числа сделок при падающем чеке — что привлекают не тех клиентов.
Конверсия — доля обращений, которые стали сделкой. Считается по каждому каналу отдельно: смешивать рекламу, рекомендации и входящие звонки в одну цифру бессмысленно.
Повторные покупки — доля клиентов, купивших второй раз за период. Для бизнеса с постоянной клиентурой этот показатель важнее разового привлечения: удержать клиента дешевле, чем найти нового.
Цикл сделки — сколько дней проходит от первого обращения до оплаты. Длинный цикл съедает деньги на рекламу раньше, чем приходит выручка, и требует запаса на счету.
Стоимость привлечения клиента — сколько рекламы и работы продавцов ушло на одну сделку. Сравнивается с валовой маржой с этого клиента: если привлечение дороже маржи, продажи работают в минус.

Как читать показатели вместе

По отдельности числа обманывают. Вырос средний чек — хорошо, но если одновременно упала конверсия, отдел продаж просто перестал работать с мелкими клиентами и потерял больше, чем приобрёл. Выросла выручка — хорошо, но если валовая маржа в процентах упала, рост куплен скидками и скоро упрётся в нехватку денег.

Рабочий порядок такой: сначала валовая маржа, потом выручка, потом конверсия и средний чек как объяснение движения выручки, потом повторные покупки и цикл сделки как объяснение устойчивости. Если маржа отрицательная, остальные показатели можно не смотреть — рост только увеличит дыру.

Что показывает каждый показатель

Показатель	Что отвечает	Что делать, если просел
Выручка	Сколько продали за период	Смотреть конверсию и средний чек: причина почти всегда в одном из них
Валовая маржа	Сколько остаётся после себестоимости	Проверить цены, скидки и закупочные цены по каждой позиции
Средний чек	Сколько берут за сделку	Проверить ассортимент, допродажи и размер минимальной партии
Конверсия	Какая доля обращений стала сделкой	Разбирать причины отказов по каналам и по продавцам
Повторные покупки	Возвращаются ли клиенты	Проверить качество продукта и работу с клиентом после продажи
Цикл сделки	Сколько дней идут деньги	Проверить этапы согласования и узкие места в воронке

Где брать цифры

Выручка, себестоимость и валовая маржа берутся из отчёта о финансовых результатах. Число сделок, средний чек, конверсия и цикл сделки — из CRM или из журнала заказов, если CRM нет. Стоимость привлечения — из расходов на рекламу и фонда оплаты труда продавцов, разделённых на число новых клиентов за период.

Главное условие — одни и те же правила подсчёта от месяца к месяцу. Если в одном месяце в выручку попали авансы, а в другом нет, сравнение ничего не покажет. Правила фиксируют один раз в регламенте и меняют только с нового года.

Частые вопросы

Сколько показателей продаж держать перед глазами?

Пять-семь. Выручка, валовая маржа, число сделок, средний чек, конверсия и повторные покупки закрывают почти все вопросы собственника. Остальные добавляют, когда по этим шести причина провала не находится.

Чем валовая маржа отличается от прибыли?

Валовая маржа — выручка минус себестоимость проданного. Из неё ещё платят зарплаты, аренду, рекламу, проценты по кредитам и налоги. Прибыль остаётся после всего этого, поэтому маржа всегда больше прибыли.

Какой средний чек считать нормальным?

Нормы нет: средний чек сравнивают с собственным прошлым периодом и с чеком по тому же товару или услуге. Растущий чек при падающем числе сделок — сигнал, что бизнес теряет массового клиента.

Нужна ли CRM, чтобы считать конверсию?

Нет, на старте хватает журнала обращений: дата, канал, имя, чем закончилось. CRM нужна, когда обращений становится столько, что журнал перестаёт читаться.

Что важнее — выручка или маржа?

Маржа. Выручка без маржи — это оборот, который не оставляет денег. Сначала проверяют, что каждая продажа приносит больше, чем стоит, и только потом наращивают объём.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Выручка растёт, а денег на счёте нет

Посчитаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре и клиенте

Показатели продаж отвечают на вопрос «сколько продали», но не на вопрос «сколько заработали». Я считаю юнит-экономику каждого товара, услуги, клиента и канала после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.

По расчёту видно, какие позиции приносят деньги, а какие их забирают, где точка безубыточности и что будет с деньгами при росте. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»