Основные показатели эффективности

Коротко

Основные показатели эффективности — это небольшой набор цифр, по которым видно, зарабатывает бизнес или только увеличивает оборот. Смысл набора в том, что показатели читаются вместе: выручка без маржи обманывает, прибыль без денег на счёте тоже.

Что входит в основные показатели

Эффективность бизнеса считают по четырём слоям. Первый — объём: выручка и число заказов или клиентов. Второй — сколько остаётся с каждой продажи: валовая и операционная маржа. Третий — деньги: прибыль, свободный поток и запас на счёте. Четвёртый — как быстро оборачиваются вложенные средства и сколько отдачи они приносят.

Показатели эффективности деятельности предприятия отличаются от бухгалтерской отчётности тем, что их считают часто и по каждой позиции: товару, услуге, клиенту, каналу. Отчёт показывает итог за период, а показатели отвечают, откуда итог взялся.

Показатели, которые держат под рукой

Выручка за период и в сравнении с прошлым периодом того же сезона.
Валовая маржа: выручка минус прямые расходы на товар или услугу — себестоимость, доставка, комиссия канала.
Операционная прибыль: что осталось после рекламы, зарплат, аренды и прочих расходов на ведение дела.
Свободный денежный поток: сколько денег осталось на счёте после платежей, закупок и обязательных выплат.
Оборачиваемость запасов и дебиторки: за сколько дней деньги возвращаются в оборот.
Отдача на вложенное: сколько прибыли приносит рубль, вложенный в товар, оборудование или канал.
Точка безубыточности: объём продаж, при котором бизнес покрывает расходы и не теряет деньги.

Почему по одному показателю судить нельзя

Выручка растёт, а денег на счёте меньше — обычная картина, когда продажи идут с низкой маржой, а запасы и дебиторка съедают оборот. Прибыль в отчёте положительная, а платить нечем, если часть выручки ещё не пришла от покупателей или осела в товаре на складе.

Поэтому основные показатели эффективности бизнеса смотрят парой: маржа рядом с выручкой, деньги рядом с прибылью, оборачиваемость рядом с отдачей на вложенное. Если один показатель улучшается за счёт другого, это видно сразу.

Показатель и что он скрывает

Показатель	Что показывает	Что скрывает в одиночку
Выручка	Объём продаж	Убыточные позиции и низкую маржу
Валовая маржа	Сколько остаётся с продажи	Расходы на рекламу, аренду, управление
Операционная прибыль	Итог по расходам на ведение дела	Деньги, замороженные в запасах и дебиторке
Свободный поток	Реальные деньги на счёте	Отдачу на вложенное
Оборачиваемость	Скорость возврата денег в оборот	Прибыльность каждой продажи

Как считать по позициям, а не по компании целиком

Общая цифра прячет убыточные товары, клиентов и каналы: в среднем бизнес зарабатывает, а часть направлений тянет вниз. Поэтому те же показатели эффективности предприятия считают по каждой позиции: сколько остаётся с продажи после себестоимости, рекламы, доставки, возвратов и налогов; сколько приносит клиент за всё время работы с ним; сколько стоит привлечение в каждом канале.

Из таких расчётов складывается точка безубыточности и финансовая модель: по ним видно, что будет с деньгами при росте цен, скидок или рекламного бюджета. Это работа с юнит-экономикой — расчётом на единицу: товар, клиента, канал.

Частые вопросы

Сколько показателей нужно собственнику?

Столько, сколько он смотрит каждую неделю и понимает без расшифровки. Обычно это выручка, маржа, деньги на счёте и оборачиваемость. Остальные считают по запросу, когда по этим четырём что-то не сходится.

Чем основные показатели эффективности предпринимательской деятельности отличаются от KPI сотрудников?

Показатели эффективности бизнеса описывают результат компании: сколько заработали и с какой отдачей. KPI сотрудника привязывают к ним его работу: сколько продал, сколько клиентов удержал. KPI ставят так, чтобы улучшение личного показателя не ухудшало маржу и деньги компании.

Как часто пересчитывать?

Выручку, маржу и деньги — раз в месяц, а в рознице и на маркетплейсах чаще. Оборачиваемость и отдачу на вложенное — раз в квартал: за месяц они слишком шумные. По каждой позиции — при заметном сдвиге цен, комиссий или закупочных условий.

Что делать, если выручка растёт, а прибыль падает?

Разложить выручку по позициям и посмотреть маржу каждой. Чаще всего рост идёт за счёт скидок, дорогой рекламы или товаров с низкой наценкой, а расходы растут быстрее продаж. Дальше считают, какие позиции и каналы кормят бизнес, а какие тянут вниз.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Выручка есть, а денег не прибавляется

Посчитаю, что зарабатывает каждая позиция

Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге, клиенте и канале после всех расходов: себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. По этим цифрам видно, какие позиции кормят бизнес, а какие тянут вниз, хотя общая выручка растёт.

На выходе — расчёт по каждой позиции, точка безубыточности и финансовая модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»